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消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素

核心内容

本报告围绕“消费品的渠道下沉”展开，强调在下沉市场中，高触达速度是企业成功拓展市场的重要因素。下沉市场拥有巨大的消费潜力，其人口占全国总人口的65.3%，消费规模达17.19万亿元，远超一二线城市。下沉市场消费者更注重商品的可得性和触达速度，且具备较高的性价比偏好，这为消费品企业提供了新的增长空间。

主要观点

• 下沉市场潜力巨大：下沉市场人口基数大，消费潜力高，尤其在三四线及以下城市，消费增长速度快于一二线城市。
• 消费者偏好变化：下沉市场消费者更倾向于快速获得商品，偏好48小时送达服务，且更关注性价比和国货品牌。
• 渠道下沉的关键是高触达速度：企业通过高效的渠道网络和快速的铺货速度，能够抢占市场先机，提升产品竞争力。
• 案例分析：
  • 康师傅：通过“通路精耕”策略，建立了广泛的经销商网络和直营零售体系，实现高渗透率和高触达速度，形成渠道壁垒。
  • 涪陵榨菜：通过“做透下县”策略，拓展经销商网络，实现下沉市场营收增长，提升了产品在低线城市的覆盖率。
  • 美的：通过线上线下融合、T+3产销模式和物流网络优化，实现全渠道价格统一，提高渠道协同效率，提升消费者体验。

关键信息

市场表现

• 2022年6月6日至6月17日，上证综指上涨3.80%，深证成指上涨6.04%，创业板指上涨8.09%，其中食品饮料指数涨幅最大，达7.39%。
• 在28个申万一级行业中，食品饮料指数排名第四，轻工制造排名第18，纺织服装排名第20，商业贸易排名第15。

下沉市场消费特征

• 下沉市场消费增速高于一二线城市，尤其在电商和线上渠道表现突出。
• 下沉市场消费者偏好国货产品，注重性价比，愿意为更快的配送速度支付额外费用。
• 由于消费时间更充裕，下沉市场消费者更倾向于“先体验，后消费”的方式。

风险提示

• 宏观经济不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 原料价格上升
• 汇率波动
• 竞争格局加剧

案例分析

康师傅

• 通过“通路精耕”策略，实现行业领先的铺货速度和销售网络覆盖。
• 2021年拥有80726家经销商、256567家直营零售商，2017-2021年复合增速达18.08%和14.66%。
• 高触达速度助力产品抢占市场份额，如方便面和软饮行业渗透率位居第一。

涪陵榨菜

• 2019年提出“做透下县”目标，经销商数量从1790家增至3030家，2019-2020年同比增速高达47.93%。
• 通过经销商网络覆盖各级市场，提升产品触达率和消费者购买效率。

美的

• 作为首批布局电商的家电企业，美的通过“T+3”模式和安得智联物流体系，实现线上线下渠道融合。
• 2018年实现家电销售额全网第一，全渠道价格统一有助于稳定市场。
• 通过高效的物流网络，实现24小时内触达46%的乡镇，48小时内触达85%的乡镇。

行业动态

宏观经济

• 2022年5月CPI同比上涨2.1%，但社会消费品零售总额同比下降1.5%。
• 工业增加值增长0.7%，部分行业如采矿业增长较快。

轻工制造

• 纸浆进口量下降，但进口额增长，反映价格变化。
• 部分企业如五洲特纸、岳阳林纸发布股份减持公告。

纺织服装

• 5月纺织服装出口增长20.36%，其中服装出口增长22.76%。
• 稳健医疗收购桂林乳胶公司，拓展医疗用品市场。

互联网电商

• 抖音电商618好货节中，国货品牌占据彩妆类目9席，小米手机销量领先。
• 京东618期间售出超1157万件绿色消费商品，推动环保消费趋势。

食品饮料

• 京东发布《佛跳墙预制菜产品标准规范》，推动预制菜行业标准化。
• 国家发布遏制“天价”月饼政策，促进行业健康发展。

股票表现

• 轻工制造：顺灏股份涨幅最大（+24.24%），王子新材跌幅最大（-10.80%）。
• 纺织服饰：巨星农牧涨幅最大（+31.03%），*ST摩登跌幅最大（-11.85%）。
• 互联网电商：吉宏股份涨幅最大（+12.50%），凯淳股份跌幅最大（-7.82%）。
• 食品饮料：华统股份涨幅最大（+35.58%），黑芝麻跌幅最大（-18.76%）。

未来大事提醒

• 2022年6月20日至24日，多个大消费类新股将进行申购、中签率公布及上市。

投资建议

• 推荐/维持：基于当前市场表现和渠道下沉趋势，建议关注具备高触达能力、渠道网络完善、产品标准化的消费品企业。
• 风险提示：需关注宏观经济、疫情、原料价格、汇率波动及竞争加剧等风险因素。