OMD-2019年媒介风向标（英文）-2019.3-24页_1mb

OMD transcend 2019 媒介风向标总结

核心内容概览

OMD transcend 2019 报告聚焦于中国广告市场在2019年的媒介趋势与挑战，涵盖视频、OTT、短视频、数字媒体、电商、内容、户外和数据等主要领域。报告指出，随着技术进步和政策变化，媒介策略正面临新的调整与机遇。

主要观点与关键信息

1. 视频广告策略分歧

• 两种策略：一部分品牌仍追求高性价比的优化策略；另一部分品牌则倾向于“择优挑选”，优先购买头部节目资源。
• 头部节目整合：头部视频流量的整合是“择优挑选”策略兴起的重要原因。
• 数据问题：中国广告市场在数据信任度和透明度方面仍存在较大问题，尚无法明确哪种策略更优。
• 建议：品牌主应通过投放测试，评估不同策略的优劣后再做决策。

2. OTT - 寻求透明

• 增长趋势：随着消费者转向智能电视，OTT市场在2019年将迎来进一步增长。
• 用户偏好：超过92%的用户表示在家观看视频时更倾向于使用OTT。
• 传播方式：CPD（按天购买）虽然成本较高，但数据更可靠；DMP（数据管理平台）可实现精准投放。
• 建议：优先选择BAT的贴片广告，确保执行透明度；在重要节点使用CPD制造声量。

3. 短视频 - 潮流依旧

• 平台主导：抖音已成为短视频领域的核心平台，月活用户超2.93亿。
• 内容形式：短视频正从参与性媒体向触达性媒体转变，广告机会不再局限于内容投放。
• 监管风险：短视频内容监管趋严，品牌需关注内容合规性。
• 建议：品牌应快速布局短视频，利用其广泛的受众覆盖，同时避免内容风险。

4. 数字媒体 - 模糊边界

• 边界模糊：数字媒体细分逐渐消失，平台功能融合，如电商、社交、搜索等。
• 数据整合：消费者数据生态系统正在形成，各平台通过数据提升精准投放能力。
• 建议：广告主应整合多平台资源，优先选择拥有丰富数据和低重合度的平台，提高投放效率。

5. 电商 - 不仅仅是效果

• 品牌传播：电商不再只是效果型媒体，而是综合品牌传播渠道。
• 整合营销：电商投放应与传统媒介整合，确保品牌信息一致，优化全媒体流量分配。
• 媒介角色：媒介代理商在电商整合营销中将发挥更大作用，提供从媒体到电商的整合策划。
• 建议：品牌应将电商花费与媒介策略结合，分析各媒体对销量的贡献。

6. 内容 - 风险管理

• 监管趋严：国家对内容的监管日益严格，强调弘扬社会主义核心价值观，限制过度娱乐。
• 明星合作风险：明星税务问题和声誉风险使品牌在选择代言人时更加谨慎。
• 综艺趋势：综艺内容向正能量、文化、公益方向发展，强调素人参与。
• 建议：品牌应采用多KOL组合策略，规避单一明星风险。

7. 户外 - 障碍重重

• 低线城市渗透：户外媒介在低线城市增长迅速，但执行难度大。
• 资源分散：优质户外资源稀缺，执行质量参差不齐，数据透明度低。
• 技术尝试：部分媒体尝试引入数据技术，如百度的流量地图，但尚未成熟。
• 建议：继续投资户外数字媒体，结合社交媒体扩大影响力。

8. 数据 - 安全第一

• 法规影响：欧盟GDPR和中国个人信息保护法使数据安全成为焦点。
• 数据使用限制：广告主仅能使用第一手消费者数据，第三方数据需用户授权。
• 数据孤岛：BAT不会分享个体数据，导致数据分散和孤立。
• 建议：品牌需关注数据使用新规，咨询法律顾问，确保合规。

效果测评 - 归因模型的重要性

• 衡量标准模糊：目前尚无统一的成功营销活动衡量标准。
• 销量为核心：营销活动的成功与否，越来越多地以线上销量为衡量依据。
• 归因模型应用：归因模型将被更广泛使用，以更准确地评估媒体对销量的贡献。
• 建议：营销人员应开始以销量衡量活动效果，并深入分析媒体贡献，建立未来评估标准。

总结

2019年，中国广告市场在媒介策略、内容合规、数据安全和效果评估等方面面临诸多挑战与机遇。品牌主需灵活应对不同媒介的特性，结合数据与技术提升投放效率，同时关注政策变化与内容风险，以实现更精准、合规和高效的营销策略。