OMD-2019年度“媒介风向标”报告-2019.3-24页_1mb

OMD transcend 2019 媒介风向标总结

核心内容概述

OMD transcend 2019报告聚焦于中国广告市场的多个关键媒介领域，包括视频、OTT、短视频、数字媒体、电商、内容、户外和数据安全。报告指出，随着市场环境的变化，广告主在媒介选择、投放策略、数据使用和效果评估等方面面临新的挑战与机遇。

主要观点与关键信息

1. 视频广告策略分歧

• 2018年视频广告市场出现两种主要策略：
  • 高性价比优化策略：通过常规节目实现高性价比的曝光。
  • 择优挑选策略：优先选择头部节目，不考虑性价比。
• 头部视频流量整合成为择优策略的重要驱动力。
• 电视市场头部节目收视率下降，OTV市场头部节目贡献更多流量。
• 当前缺乏可靠数据支持头部节目比常规节目更有助于品牌价值提升。
• 品牌主应通过投放测试，评估不同策略的效果后再做决策。

2. OTT广告寻求透明

• OTT（Over-The-Top）在2019年将迎来增长，消费者更倾向于在家使用OTT观看视频。
• OTT市场存在业态碎片化问题，涉及多方运营（电视生产商、APK供应商、IPTV服务提供商）。
• BAT 在APK供应商中具备全方位监测能力，是当前值得信赖的合作伙伴。
• 建议从BAT贴片广告开始，采用CPD（按天购买）方式确保数据可靠性，结合DMP（数据管理平台）实现精准投放。

3. 短视频仍是潮流

• 短视频是触达年轻一代的重要媒介，用户日均观看量超过128条。
• 抖音已成为短视频领域的主导平台，月活用户超2.93亿。
• 微信推出“视频动态”，试图抢占短视频市场。
• 短视频从参与性媒体向触达性媒体发展，广告形式也将更加多样化。
• 品牌需警惕短视频内容监管风险，应快速布局并利用其广泛受众。

4. 数字媒体边界模糊

• 社交、搜索、电商等数字媒体边界逐渐模糊，视频流媒体将广泛出现在各类APP中。
• 平台都在构建自己的消费者数据生态系统，以提升精准投放能力。
• 品牌应整合多个数字平台，优先选择数据丰富且重合度低的平台，以提高投放效率和精准度。

5. 电商不仅是效果型媒介

• 电商已成为综合品牌传播渠道，消费者在电商平台上完成从认知、比较到购买的全过程。
• 平台如京东推出AI广告产品，但与其他平台的整合仍不足。
• 品牌应将电商花费与媒介策划结合，分析各媒体对电商销量的贡献。
• 媒介代理商将在电商投放中扮演重要角色，提供整合媒介策划建议。

6. 内容风险管理

• 政府对内容的监管日益严格，强调弘扬社会主义核心价值观，限制过度娱乐化。
• 明星合作存在声誉与成本风险，尤其在税务问题曝光后。
• 造星综艺节目存在不确定性，难以预测谁将成为持续走红的明星。
• 品牌应采用多KOL组合策略，规避内容风险，关注正能量、文化、公益等方向。

7. 户外广告障碍重重

• 低线城市户外广告渗透率增长，但执行难度大，优质资源稀缺。
• 多数城市缺乏专业供应商，执行质量难以保障。
• 数据透明度低，价格机制不明确。
• 尽管存在挑战，广告主仍应投资户外数字媒体，并结合社交媒体扩大创意影响力。

8. 数据安全成为首要考量

• 随着《通用数据保护条例》和中国个人信息保护法的实施，数据安全问题日益突出。
• 第三方数据使用需消费者授权，未经同意不得交易。
• BAT等平台不会分享个体数据，品牌需关注数据使用新规，咨询法律顾问以规避法律风险。
• 数据市场将逐步形成新的解决方案，适应更严格的监管环境。

效果测评与归因模型

• 当前尚无统一的成功营销活动衡量标准，但销量（尤其是线上销量）成为最终共识。
• 随着天猫双十一销售额突破2135亿元，广告对电商销量的影响成为衡量营销效果的关键。
• 品牌应开始以销量为指标评估活动效果，并建立归因模型，分析各媒体对销量的贡献。

结论与建议

• 视频：策略分歧明显，需通过测试选择最优方案。
• OTT：重视透明度与数据监测，优先选择BAT平台。
• 短视频：仍是年轻用户的重要触达渠道，需快速布局并关注内容监管。
• 数字媒体：边界模糊，整合策略与数据资源是关键。
• 电商：需与媒介策划整合，建立统一的品牌信息传递机制。
• 内容：风险管理上升，应采用多元KOL策略，关注政策导向。
• 户外：执行难度大，但仍是品牌触达的重要渠道。
• 数据：安全第一，需遵守法规，关注平台内部数据使用。
• 效果测评：以销量为核心，建立归因模型优化投放策略。

特别感谢

• Parker Huang：内容执行总监
• Samantha Jahnke：数字媒体负责人
• Ada Lee：Resolution 总经理
• Jess Lum：集团户外总监
• Raymond Wang：OMD程序化购买负责人
• Owen Wei：电视媒体购买与技术策划负责人
• Paul Yan：电商总经理

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