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“网红”品牌秘密总结：为好产品加上“新杠杆”

核心内容

本文探讨了小家电行业中“网红”品牌的崛起逻辑，重点分析了摩飞（MORPH）品牌如何借助“内容营销+社交电商”模式，快速提升品牌影响力并实现销售增长。文章指出，优秀企业在行业上升周期中，通过放大商业杠杆实现规模扩张，而摩飞正是通过创新的营销和渠道策略，成功打造了“网红”产品。

主要观点

1. 商业杠杆的重要性

• 商业杠杆是优秀企业实现快速增长的关键工具。
• 传统模式难以在新消费趋势下迅速占领市场，而“内容营销+社交电商”成为新的杠杆形式。
• 格力、美的、苏泊尔、九阳等大品牌通过建立强大的经销商体系，实现了高效的市场渗透和规模扩张。

2. 摩飞的“新杠杆”策略

• 内容营销：通过与核心经销商合作，精准投放内容至小红书、公众号等平台，利用KOL和KOC进行产品种草。
• 社交电商：借助互联网工具，利用新经销商网络进行产品推广和销售，实现去中心化流量获取。
• 定价策略：摩飞产品定价略高于同类，但控制在199-499元区间，既保证利润空间，又不会让消费者有负担。
• 杠杆前半段是内容营销，后半段是社交电商，形成“内容种草—社交引爆”的完整链条。

3. 加杠杆的前提：支点与根基

• 支点是产品本身：摩飞依靠新宝股份强大的研发和制造能力，打造了高度差异化、颜值出众的产品。
• 新宝股份作为全球顶级ODM平台，具备强大的研发、供应链和资本投入能力，难以被模仿。
• 摩飞通过外部杠杆实现了品牌快速崛起，但产品创新和制造能力是其成功的根基。

关键信息

产品与供应链优势

• 新宝股份拥有大量研发人员、研发投入和资本开支，是摩飞产品创新和制造的支撑。
• 摩飞产品定价策略有效保障了利润空间和市场接受度。

市场与渠道趋势

• 内容类与社交类APP占据用户上网时长的2/3，成为电商内容化和社交化的重要平台。
• 社交电商发展迅速，2019年GMV预计达到2万亿元，成为品牌快速扩张的重要渠道。

投资建议

• 推荐公司：新宝股份、九阳股份，建议关注小熊电器。
• 投资逻辑：具备创新研发能力、灵活组织结构、能有效利用新营销和新渠道的公司更具成长潜力。
• 盈利预测与估值：

  证券代码	公司名称	股价(元)	EPS(18A)	EPS(19E)	EPS(20E)	PE(18A)	PE(19E)	PE(20E)	投资评级
  002705	新宝股份	22.90	0.62	0.86	1.04	37	27	22	买入
  002242	九阳股份	29.89	0.99	1.07	1.26	30	28	24	买入
  002959	小熊电器	89.03	2.06	2.17	2.76	43	41	32	增持

风险提示

1. 新消费动能低于预期：新消费趋势虽明确，但可能受新渠道发展、消费能力、意愿等因素影响，短期表现可能不如预期。
2. 产品创新乏力：需求增长依赖产品创新，若供给端缺乏创新，需求增长将受限。

行业与公司评级体系

联系方式

• 分析师：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮
• 联系方式：
  • 金星：021-52523878 / jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877 / ganjun@ebscn.com
  • 王奇琪：021-52523880 / wangqq@ebscn.com
  • 王彦玮：021-52523879 / wangyw@ebscn.com

总结

摩飞的成功在于其对“内容营销+社交电商”新渠道的灵活运用，结合新宝股份强大的研发和制造能力，打造了具有高颜值、高差异化的“网红”产品。这种模式不仅提升了品牌影响力，也拓宽了销售渠道，形成了有效的商业杠杆。在新消费趋势下，具备创新能力和供应链保障的公司更易抓住市场机遇，实现弯道超车。