小家电新消费研究（2）：“网红”品牌的秘密：为好产品加上“新杠杆”_9页_1mb

“网红”品牌的秘密：为好产品加上“新杠杆”总结

核心内容

本文探讨了“网红”品牌摩飞在小家电行业中迅速崛起的原因，指出其成功的关键在于“内容营销+社交电商”这一新杠杆的运用，结合其背后强大的研发与制造能力，实现了从ODM平台向品牌的成功转型。

主要观点

1. 商业杠杆的重要性
   放大商业杠杆是优秀企业的常规操作，通过有效的渠道和营销手段，企业可以迅速扩大市场影响力，实现规模优势。传统大品牌如美的、苏泊尔等已建立起强大的经销商体系，而新品牌则需借助新的营销和渠道杠杆。

2. 摩飞的新杠杆策略
   摩飞通过“内容营销+社交电商”的组合策略，成功打造了多款“网红”产品。

   • 内容营销：借助核心经销商的内容创造与投放能力，在小红书、公众号等平台寻找匹配调性的KOL和KOC，快速提升产品知名度和“网红”属性。
   • 社交电商：利用去中心化的社交电商流量，绕过传统经销商体系，吸引新经销商参与销售，实现快速引爆。

3. 杠杆与支点的关系
   虽然营销和渠道是杠杆，但产品才是支点。摩飞的成功依赖于其背后新宝股份强大的研发和制造能力，包括多年ODM经验、研发人员数量、研发投入及资本开支等，这些是难以复制的核心竞争力。

4. 行业趋势与投资建议
   在新消费趋势下，小家电行业迎来弯道超车的机会，具备创新研发能力、优质供应链和灵活组织结构的企业将更具优势。推荐关注新宝股份、九阳股份，建议关注小熊电器。

关键信息

• 摩飞的成功因素：内容营销+社交电商，打造“网红”产品，利用新经销商体系快速拓展市场。
• 产品定价策略：摩飞产品定价在199-499元之间，既能保障畅销，又能提供较高的利润空间。
• 支点要素：高度差异化、颜值出众的产品；新宝股份强大的研发与制造能力。
• 投资建议：推荐新宝股份（买入）、九阳股份（买入）、小熊电器（增持）。
• 风险提示：新消费动能低于预期；供给端产品创新乏力。

图表与数据摘要

• 图1：展示传统经销商体系对小家电品牌发展的限制。
• 图2：显示社交类和内容类App占据用户上网时长的2/3。
• 图3：预测2019年社交电商市场规模达2万亿元。
• 图4：摩飞的杠杆结构：内容营销（前半段）+社交电商（后半段）。
• 图5：摩飞通过内容营销快速种草，提升产品认知。
• 图6：对比传统电商与社交电商的流量结构。
• 图7：摩飞产品定价区间及利润率分析。
• 图8：新宝股份在小家电出口收入中的领先地位（2018年）。
• 图9：新宝股份ODM订单占比高，凸显其供应链优势。
• 图10：研发人员数量及研发投入对比，显示新宝股份的研发实力。
• 图11：新宝股份资本开支逐年增加，支撑其制造能力。

行业与公司评级

风险提示

1. 新消费动能低于预期的风险。
2. 供给端产品创新乏力的风险。

联系方式

• 分析师：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮
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  • 金星：021-52523878，jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877，ganjun@ebscn.com
  • 王奇琪：021-52523880，wangqq@ebscn.com
  • 王彦玮：021-52523879，wangyw@ebscn.com

特别声明

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