20211101-国盛证券-商业贸易行业专题研究_跨境翘楚_SHEIN_12页_1mb

SHEIN商业贸易分析总结

核心内容

SHEIN是一家以跨境出海为核心的电商企业，自2008年成立以来，从渠道生意起步，逐步发展为独立站标杆。公司创始人许仰天，早期以高毛利率的婚纱产品为主，2012年转向卖档口便宜衣服，2014年起正式成立品牌，拓展选品、供应链、物流仓储，并探索自主研发设计之路，成功享受出海成本优势。公司于2014-2015年收购Romve、MakeMeChic和深圳库尚，加速品牌化发展。据BrandZ及雨果网，2020年公司营收增长近4倍，全年销售额达653亿元人民币。

主要观点

• 三大红利驱动增长：SHEIN的增长主要得益于供应链及成本红利、流量及营销红利、疫情红利。
• “多快好省”为核心竞争力：公司以“多快好省”为发展策略，其中“省”（极致低价）为最核心优势，其次是“多”（快速上新）、“好”（产品优质）、“快”（流程高效）。
• 品类+流量+供应链协同发展：SHEIN通过拓展用户群体、丰富产品品类、深耕上游供应链、强化数字化能力，形成协同效应，未来增长可期。
• 数字化与精准营销：公司利用数据系统进行选品和营销优化，提升爆款率至50%，滞销率约10%，显著优于传统品牌如ZARA。

关键信息

1. 品牌与业务发展路径

• 2008年：成立，初期以婚纱为主，渠道模式为主。
• 2012年：转向卖档口便宜衣服，继续渠道模式。
• 2014年：正式成立品牌，开始自主研发设计，完善供应链与物流。
• 2014-2015年：收购Romve、MakeMeChic和深圳库尚，加速品牌化。
• 2020年：营收增长近4倍，全年销售额达653亿元人民币。
• 2021年：在谷歌中国全球化品牌50强中排名11，成为跨境电商头部品牌。

2. 用户与市场覆盖

• 用户画像：以18-35岁年轻人为主，其中70%-75%为女性。
• 市场分布：覆盖全球200多个国家和地区，欧美为主要市场（营收占比约70%），后拓展至中东、东南亚、拉美。
• 品类拓展：从女性服饰扩展至男性服饰、宠物用品、童装、首饰、美妆、箱包等，形成7大品牌体系。

3. “多快好省”优势详解

• 省：依托中国制造成本优势，实现极致低价，平均女装价格约10-15美元，毛利率60%-80%。
• 多：快速上新，2020年上新SKU超15万，爆款率50%，滞销率10%。
• 好：产品优质，基于数字化精准对接需求，提升用户满意度。
• 快：流程高效，物流体系完善，平均客单价70-100美元，高客单价支持快速物流。

4. 供应链与运营机制

• 小单快反：通过小单试错、快速反馈、快速生产，提高供应链周转效率。
• 流程优化：设立考核机制，推动生产销售链条高效；与工厂协同，提升产能与效率。
• 数字化建设：公司内部数据系统支持精准选品与营销，提升整体运营效率。

5. 投资建议

• 重点推荐：优质出海企业安克创新，其投资评级为“买入”，预计2021-2023年EPS分别为2.25、2.46、3.07元，PE分别为39、38、30倍。

6. 风险提示

• 产品研发风险：若子品类发展不及预期，可能影响长期增长。
• 渠道端成本风险：若议价能力减弱或费用上升，可能影响盈利能力。
• 贸易政策风险：海外市场政策变化可能影响业绩。
• 人才及组织变动风险：管理层或研发团队变动可能带来业绩波动。

未来展望

SHEIN凭借“多快好省”模式，在跨境出海领域占据领先地位。通过持续拓展品类、加强流量运营、优化供应链管理，公司具备较强的市场竞争力和增长潜力。未来若能进一步提升数字化能力与用户分层管理，将有助于增强产品溢价能力，实现更高质量的发展。