深度报告-20220621-东吴证券-商贸零售行业深度报告_618大促复盘_消费复苏成色几何_有哪些值得关注的趋势__13页_1mb

商贸零售行业深度报告总结

核心内容概述

2022年618大促整体表现平稳，全网成交额达6959亿元，同比增长约8.2%。尽管受到疫情对物流和消费意愿的影响，但大促依然显示出一定的市场活力，尤其是国产品牌的表现突出，显示出中国消费市场对本土品牌的认可和偏好。

主要观点与关键信息

1. 各平台交易情况

• 全网成交额：2022年618全网成交额为6959亿元，同比增长约8.2%。
• 京东表现：京东成交额为3793亿元，同比增长10%。京东小时购和京东到家带动了线下门店的参与，且新品和中高端家电表现亮眼。
• 天猫表现：天猫部分品类（如美妆、服装）GMV同比小幅增长，整体趋势显示大促正逐渐由“拉动增长”向“聚集销售”转变。
• 拼多多与抖音：拼多多大促力度较小，主要依赖日常销售；抖音直播在618期间销售额未明显聚集，仅618当天翻倍。

2. 大促前倾趋势明显，预售成关键

• 预售期从5月26日延长至5月31日，预售占比提升，部分行业预售占比高达40%~50%。
• 预售期间的消费者购买决策较为稳定，品牌商在预售期的竞争可能决定大促的胜负。
• 618前3天成交额占比提升，反映出大促节奏提前、集中。

3. 大促本质是“聚集销售”，品牌“赚名不赚利”

• 618大促的本质是将原本分散在一段时间的消费集中释放，而非持续增长。
• 大促期间品牌排名具有宣传效应，但未必带来高利润。
• 成长期品牌更看重大促增速，作为品牌势能的体现；成熟期品牌则更关注日常销售的利润率。

4. 品牌分化显著，国货崛起趋势明显

• 化妆品行业：国产品牌表现优于行业整体，华熙生物旗下夸迪/米蓓尔、珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠等增速显著。
• 小家电行业：极米科技、科沃斯、石头科技等品牌表现亮眼，行业整体规模持续扩大。

5. 投资建议

• 推荐标的：华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、极米科技等优质国产品牌。
• 投资逻辑：大促排名反映品牌认知，对后续搜索排名和自然流量有重要影响；在整体增速不高的情况下，国产品牌仍具备增长潜力。

关键数据与趋势

风险提示

• 第三方爬虫数据可能存在偏差，无法准确反映实际销售情况。
• 行业竞争加剧可能导致商家利润下降甚至亏损。
• 退货率若超预期，将影响商家净利润。
• 疫情反复可能影响消费意愿及物流效率。

结论

2022年618大促显示了电商行业在消费复苏中的韧性，同时反映了品牌商在大促中的营销策略变化，预售和排名成为竞争焦点。国产品牌在多个品类中表现优异，成为未来关注的重点。尽管大促对品牌有宣传作用，但盈利空间有限，需关注其日常销售的盈利能力。