2018年-数据局_TalkingData品木传媒：2018母婴行业洞察_32页_2mb

2018年母婴行业洞察总结

核心内容概述

2018年母婴行业在政策支持、消费升级和新媒体传播的推动下，呈现出蓬勃发展的态势。行业市场规模持续扩大，用户群体日益多元化，母婴人群从传统的妈妈群体扩展至爸爸、祖父母等。移动端成为母婴行业的重要抓手，用户活跃度高，广告效果显著，同时母婴行业尚未形成垄断格局，市场仍存在大量发展机遇。

主要观点

1. 母婴行业发展趋势

• 消费升级：随着二胎政策实施和中产阶级崛起，母婴人群对商品的安全性、品质和品牌关注度显著提升。
• 理念转变：母婴人群更注重情感和精神需求，倾向于通过社群、专业机构和内容平台获取知识和经验。
• 移动化趋势：移动端成为母婴人群获取信息和消费的主要渠道，移动母婴用户规模达到1.3亿，同比增长13.2%。
• 内容驱动：图文、短视频、综艺/影视植入广告更易获得母婴人群认同，广告点击以兴趣和需求为触发点。
• 多元化消费：母婴消费从实体商品向相关服务拓展，消费人群也从妈妈扩展至爸爸和祖父母。

2. 母婴人群特征

• 性别与年龄：约85%为妈妈或准妈妈，年龄主要集中在26-35岁之间。
• 孕育阶段：妊娠期用户占比34%，新生儿照顾用户占比26.6%。
• 广告触媒：母婴人群更易受兴趣/需求类广告影响，对创意广告和品牌知名度广告也有一定响应。
• 消费决策：受专家、达人和同龄用户影响较大，重视品牌、口碑和商品质量。

关键信息

1. 母婴行业外部环境与市场需求

• 政策推动：二胎政策实施推动行业增长。
• 消费结构升级：用户更关注商品安全性、材质和质量。
• 市场机会：母婴行业尚未形成垄断格局，存在较大的发展空间。

2. 母婴行业主要发展方式

• 流量入口：以社区/工具类App（如宝宝树、妈妈帮）为核心，构建用户流量池。
• 电商模式：电商平台（如天猫、京东、贝贝）与线下门店结合，提供更全面的服务。
• 资本与运营：资本驱动（如阿里巴巴、腾讯）和精细化运营（如育学园、宝宝知道）成为行业发展的重要推动力。

3. 母婴应用类型与市场格局

• 母婴社区：以宝宝树孕育、妈妈帮等为代表，用户使用时间长，是获取知识的重要渠道。
• 母婴健康助手：小豆苗、宝宝知道等App受到广泛欢迎，占比高。
• 母婴电商：贝贝、孩子王、蜜芽等电商App占据市场重要位置。
• 母婴实用工具：亲宝宝、育儿宝等App提供实用功能，如成长记录、育儿提醒等。
• 市场格局：移动母婴市场仍处于发展初期，App渗透率有待提升。

4. 不同级别城市母婴人群异同

• 一线城市：消费能力强，偏好苹果设备，活跃于夜间，热衷于时尚、美妆等消费。
• 二线城市：偏好早起，对品牌和品质敏感，消费层次相对较高。
• 三线及以下城市：偏好国产品牌，晚间活跃，更关注娱乐、家居类消费。

媒介与广告偏好

• 媒介形式：母婴人群更偏好视频、图文、直播和短视频等媒介形式。
• 广告影响因素：兴趣/需求类广告效果最佳，其次是创意广告和品牌知名度广告。
• 广告渠道：公众号、微博、短视频平台是母婴人群获取信息和广告的主要渠道。

未来趋势

• 消费人群升级：母婴人群消费理念更加成熟，呈现多元化、专业化和长尾化趋势。
• 触媒习惯移动化：移动端成为母婴人群获取信息和消费的主要方式。
• 线上线下联动：母婴行业形成线上线下融合的生态，增强用户体验和消费便利性。

结论

2018年母婴行业在消费升级、新媒体传播和新零售模式的推动下，发展迅速，市场潜力巨大。移动端作为核心平台，对母婴人群具有极强的吸引力，同时母婴人群对内容质量、品牌信任度和消费体验的要求也在不断提高。未来，行业将继续向多元化、专业化方向发展，形成更加完善的线上线下联动生态。