秒针系统《2019年汽车行业异常流量报告》_CN_26页_1mb

秒针系统2019年汽车行业异常流量报告总结

核心内容概述

本报告由秒针系统发布，聚焦2019年汽车行业在数字广告与品牌网站中的异常流量问题，涵盖异常曝光、点击、浏览、留资等多个维度，并提出针对异常流量的监测与治理方案，以提升广告投放效果和品牌资产安全。

主要观点与关键信息

异常流量类型与监测方式

• New TV曝光异常：指新家庭电视大屏（如智能电视、IPTV等）中触发秒针系统异常排查规则的流量，包含设备ID缺失或无效的流量。
• 数字广告曝光异常：指PC端和移动端数字广告中触发异常排查规则的流量。
• 数字广告点击异常：指PC端和移动端数字广告中触发异常排查规则的点击行为。
• 网站浏览异常：指触发秒针系统异常流量排查规则的网站访问流量。
• 网站留资异常：指触发秒针系统异常销售线索排查规则的销售线索。

秒针系统通过以下技术手段进行异常流量监测与治理：

• LeadsVerify：用于识别异常留资线索。
• SmartVerify：用于甄别有效与无效流量。
• Viewability：用于衡量广告可见性。
• BrandSafety：用于保障品牌展示环境安全。
• SNAP&举证：提供异常流量的图片与日志截图举证，协助广告主向媒体索赔。
• Prebid：在广告投放前拦截异常流量。

异常流量现状

• 汽车行业的数字广告与品牌网站异常流量水平高于行业平均。
• New TV中代理方的曝光异常占比最高，数字广告中汽车垂媒的曝光异常占比超过 38%。
• 应用工具类点击异常占比最高，生活服务类媒体异常留资比例最高。
• 汽车行业的网站浏览异常比例为 9%，网站留资异常比例为 26%，是行业面临的主要挑战之一。

品牌异常表现分析

• 豪华品牌在各项异常指标中均表现较好，异常比例较低。
• 普通品牌异常比例普遍高于行业均值。
• 进口品牌在广告曝光和点击异常方面表现更差，而合资品牌在网站浏览和留资异常方面更突出。
• 地域差异：华北品牌在网站浏览和留资质量控制方面表现较好；华东品牌在数字广告质量控制方面表现良好；华南和华中品牌在网站监测数据方面较为缺乏。

异常销售线索的来源与治理

• 异常销售线索主要来源于刷量黑产产业链，包括：
  • 上游：卡商提供虚拟卡号或实名卡。
  • 中游：验证码平台将手机号和验证码交易给下游羊毛党。
  • 下游：职业羊毛党利用虚假信息进行留资刷量。
• 线索复用：经销商线下活动收集的线索被媒体回购，导致线索无效。
• 秒针系统通过LeadsVerify识别异常留资，作为衡量媒体投放质量的重要指标。

媒体透明度评估体系

• 秒针系统构建了媒体透明度评估体系，根据回传方式、ID回传情况、信息规范性等维度，将媒体分为A-F六个透明度等级。
• 透明度等级标准：
  • A：高透明度，可追踪设备和广告展示环境信息，欺诈风险低。
  • B：较高透明度，可追踪设备信息，欺诈风险较低。
  • C：一般透明度，可追踪部分设备信息，但仍存在欺诈风险。
  • D：较低透明度，仅含设备ID信息，欺诈风险较高。
  • E：低透明度，缺乏真实用户判断信息，欺诈风险高。
  • F：不透明，不符合行业标准，欺诈风险极高。
• 该体系依据《国家互动广告标准》（GB/T 34090.1-2017, GB/T 34090.2-2017, GB/T 34090.3-2017）制定，于2018年2月1日正式生效。

优秀案例分享

案例1：异常留资监控（Leads Verify）

• 背景：部分媒体为达成KPI，刷销售线索，导致广告主难以评估真实投放效果。
• 战略目标：
  1. 以真实线索为评估标准，对异常率高的媒体进行补量、赔偿或停投。
  2. 长期进行线索反作弊，提升付费渠道线索可靠性。
• 解决方案：
  1. 使用第三方监测，完善布码路径。
  2. 跟踪每条线索来源与后续表现。
  3. 引入Leads Verify识别异常留资，作为媒体评估的重要指标。
• 落地效果：
  1. 品牌以扣除异常留资后的总线索核算媒体KPI达成情况。
  2. 对异常率高的媒体进行扣款或停投处理。
  3. 异常留资占比呈现下降趋势。

案例2：媒体透明度评估体系

• 背景：部分媒体拒绝第三方监测或采用非标准方式，影响广告主对投放效果的判断。
• 战略目标：
  1. 统一评估标准，推动媒体配合第三方监测。
  2. 追踪预算来源与去向，避免盲目投入。
• 解决方案：
  1. 根据不同终端设定透明度评估指标。
  2. 长期监控媒体透明度，对高透明度媒体倾斜预算。
  3. 对低透明度媒体限期整改。
• 落地效果：
  1. 品牌以透明度等级作为投放参考。
  2. 推动媒体整改，提升投放透明度与数据质量。

总结

汽车行业在2019年面临严重的异常流量与留资问题，主要集中在数字广告和品牌网站的监测上。秒针系统通过多种技术手段和评估体系，帮助广告主识别异常流量、提升投放效果，并推动行业透明度与数据质量的提升。不同品牌与媒体类型在异常表现上存在显著差异，需结合实际情况制定针对性策略。