2025年天猫身体护理白皮书_30页_5mb

2025天猫身体护理白皮书总结

核心内容

2025年天猫身体护理市场在经历2023年的低迷后，自2024年起触底反弹，展现出强劲的复苏动能。整体市场规模持续扩大，国货品牌凭借供应链韧性与精细化定价策略，成为推动市场增长的重要力量。消费者对质优价廉产品的需求提升，带动行业价格整体下行，同时对专业功效和感官体验的关注度显著上升。

主要观点

1. 市场增长与趋势

• 2024年天猫平台身体护理销售额同比增长7%，市场复苏明显。
• 增长核心来自购买人数、单次购买量及频次的提升。
• 基础品类如身体乳、护手霜、沐浴露持续领跑，身体护理油、高端香皂等细分品类增长迅速。

2. 品类分布

• 身体护理：身体乳、护手霜等基础品类增长稳定，身体护理油因“以油养肤”理念推动，实现高速增长。
• 身体清洁：香皂因健康环保理念升温而崛起，沐浴油、浴盐等精致化细分品类同步增长，消费者从基础清洁向护理体验升级。

3. 品牌格局

• 行业集中度较低，TOP20品牌仅占46%。
• 外资品牌仍主导头部市场，但国货品牌如韩方五谷、半亩花田等迅速崛起，整体增速远超外资。
• 国货品牌通过功效专业化、场景化需求挖掘与体验价值升级，重塑市场格局。

4. 功效趋势

• 基础保湿需求稳定增长，抗皱、止痒等专业功效增速突出。
• 香氛产品价格呈现两极分化，平价市场持续内卷，高端产品需求上升。
• 美白、香氛、保湿等关键词成为搜索热点，消费者对产品功效与使用体验的期待不断提高。

5. 香氛疗愈

• 香氛护理产品通过科学调控脑电波实现情绪疗愈，提升使用愉悦度。
• 主流香型为花果香与柑橘香，部分品牌通过定制调香和情绪疗愈概念实现差异化竞争。

6. 节庆礼赠

• 身体护理产品成为节日送礼首选，尤其是护手霜。
• 妇女节和520等节点送礼需求爆发，礼盒产品成为情感价值的重要载体。

关键信息

消费者洞察

• 核心客群：25-34岁中低消费力女性为主，身体乳与沐浴露用户更年轻化。
• 产品关注点：消费者最关注香味与肤感体验，其次为功效。
• 年龄分层：
  • 年轻群体偏好成分安全性与感官创新，关注香氛、美白、细腻功效。
  • 中老年群体更注重手足保湿与性价比。

场景化发展

• 以油养肤：身体护理油因抚纹与保湿功效，精准切入孕妇及秋冬换季场景。
• 香氛疗愈：香氛产品通过情绪调节与感官体验提升品牌价值，香味接受度与留香持久性是复购关键。
• 节庆礼赠：高颜值产品成送礼首选，价格带集中在150-300元。

产品升级方向

• 功能专业化：抗皱、祛痘、止痒等“问题肌肤护理”产品将加速研发。
• 场景多元化：结合运动护理、晒后修护等高频场景，开发便携装、高渗透型、无香低敏产品。
• 感官体验升级：香氛产品向情绪疗愈延伸，引入定制调香与自然香原料，强化肤感创新。

技术发展

• 成分科技化：应用微囊缓释、脂质体包裹等技术，提升功效成分渗透率。
• 环保可持续：包装向可降解、轻量化转型，成分端注重天然与有机原料。
• 数字化体验：通过AR试香、AI肤质检测等工具优化购物体验，增强用户粘性。

未来展望

• 行业趋势：国货品牌将继续依托功效细分与场景创新突围，逐步突破中高端价格带。
• 产品升级：身体护理产品将向“情绪疗愈”“问题肌肤护理”等方向发展，满足消费者多元化需求。
• 技术发展：成分科技化、环保可持续、数字化体验将成为未来产品发展的核心驱动力。

数据说明

• 数据来源：TMIC、数据银行、策略中心、达摩盘、商品评价、聚光、公开数据资料。
• 研究品类：涵盖身体护理与身体清洁，以及手部保养、颈部护理等细分领域。
• 关键词取数规则：包括保湿、香氛、美白、抑菌、细腻、抗皱、舒缓、控油、止痒、祛痘、送礼等。

致谢

本报告由天猫新品创新中心 × 天猫国际 × MOR 共同完成，报告指导委员会包括沐兴（天猫品牌营销中心总监）、龍晨（天猫国际美妆个护行业总经理），报告作者为冯永健（MOR品牌全球总经理）与刘志超（环亚集团研发数字化部总监）。