2018中国原生视频广告投放策略白皮书_43页-2mb
报告摘要
中国原生视频广告投放策略研究总结
核心内容概述
中国原生视频广告作为一种融合视频内容与平台形式的新型广告形式，近年来在技术与内容的双重推动下快速发展。其市场潜力巨大，广告主对原生视频广告的投放态度积极，尤其关注品牌曝光与用户体验。随着视频内容行业的快速增长，原生视频广告正逐步成为数字营销的重要组成部分。
主要观点
- 原生视频广告定义：视频广告形式或内容与平台高度融合，分为形式原生与内容原生两大类。
- 行业现状：
- 视频内容服务用户规模持续增长，移动端用户基数庞大，短视频用户增长迅速。
- 视频内容行业市场规模预计在2021年达到3933.1亿元，较2017年增长171.2%。
- 盈利模式：广告收入仍是主要盈利来源，但内容付费和版权分销也在逐步增长。
- 广告主投放行为：
- 品牌曝光为主，对转化效果关注度较低。
- 投放预算多集中在10%-20%，未来有进一步提升趋势。
- 投放方式以组合策略为主，重视视频内容热度、曝光量、到达率、场景贴合度等要素。
- 投放渠道：
- 移动端增长显著，成为广告主投放重点。
- 头部内容资源仍是核心关注点，中长尾内容则采用精准投放策略。
- 广告形式：
- 后植入式、压屏类广告投放尝试较多。
- 形式原生广告标准化程度高，内容原生广告可定制性强。
- 考核指标：
- 广告主最关注“曝光量”和“到达率”，其次为“点击转化”。
- 代理商选择：
- 技术能力和创意策划能力是广告主选择代理商的核心标准。
- 综合服务能力成为代理商的核心竞争力。
关键信息
1. 视频内容行业增长
- 2017年视频内容服务用户规模持续上升，移动端视频内容服务月度独立设备数超过10亿台，短视频用户数达4.6亿台，较年初增长291.5%。
- 视频内容行业市场规模预计2021年达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。
2. 原生视频广告发展趋势
- 原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告和后植入式视频广告发展迅速。
- 广告主以品牌曝光为主，对转化效果关注较少，满意度较高（5分以上者超半数）。
- 原生视频广告市场规模预计2020年达2471亿元，复合增长率超60%。
3. 广告主投放策略
- 投放以组合策略为主，关注视频内容、热度、曝光量、到达率、植入场景与贴合度等。
- 广告主对移动端投放信心充足，预算增长比例高于PC端和OTT端。
- 压屏类广告因技术门槛低、曝光效果稳定，成为预算分配的重点。
4. 广告形式与呈现方式
- 后植入式广告：以包剧形式为主，注重内容与品牌的深度结合。
- 压屏类广告：技术实现难度较低，曝光效果有保障，成为主流选择。
- 创意中插、定制视频等：注重内容创意与品牌契合度，实现更自然的广告植入。
5. 技术与内容的结合
- 原生视频广告的发展依赖于技术，如人工智能、实时植入、精准定位等。
- 技术推动广告库存增长，提升广告变现效率，同时优化广告形式与内容匹配度。
投放策略要点
- 明确投放目标：以品牌曝光为主，结合其他广告形式实现品效合一。
- 科学制定策略：关注人群策略、终端与平台的预算分配，重视营销服务商的技术与综合服务能力。
- 明确目标用户：通过数据洞察用户媒介行为、消费习惯和生活态度，选择合适的投放平台与内容。
- 选择合适渠道和内容：头部内容资源仍是重点，中长尾内容采用精准投放。
- 选择合适创意：贴合场景，避免生硬，通过多组创意测试进行实时优化。
- 注重数据反馈：及时分析曝光量、到达率、点击率等核心数据，优化投放策略和渠道配比，提升ROI。
营销案例分析
案例一：影谱科技 X 佳美口腔
- 广告形式：易植贴
- 投放亮点：品牌与人物、内容、情景融合，实现自然曝光与品牌印象强化。
案例二：影谱科技 X 快手（《声临其境》）
- 广告形式：植入易-品牌LOGO
- 投放亮点：品牌理念与节目内容深度融合，实现软性植入与用户互动。
案例三：影谱科技 X 夏普（《歌手2018》）
- 广告形式：植入易-品牌海报、LOGO
- 投放亮点：云视窗实时植入技术，实现精准场景化投放，提升品牌曝光率。
案例四：影谱科技 X 碧浪（《亲爱的客栈》）
- 广告形式：植入易-拟真道具、易植贴
- 投放亮点：品牌与节目内容无缝融合，实现生活化品牌传达。
案例五：影谱科技 X 众品牌（《爸爸去哪儿》）
- 广告形式：植入易-拟真道具、易植贴
- 投放亮点：实现“一站式”植入，提升内容营销效果与品牌影响力。
研究方法与样本说明
- 样本来源：由艾瑞通过影谱科技以在线调研方式获得。
- 样本数量：共回收有效样本42份。
- 研究范围：主要针对2017年中曾进行过原生视频广告投放的广告主，覆盖汽车、快消、网服等行业。
未来展望
- 技术驱动：人工智能等技术将进一步推动原生视频广告在规模化与个性化上的突破。
- 市场潜力：原生视频广告在广告主媒介组合中的重要性将不断凸显。
- 挑战：标准化和规模化仍是原生视频广告发展的主要挑战，需进一步优化技术与内容匹配。
关于艾瑞
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- 注重人才培养与创新，致力于成为广告主的专属商业决策智囊。
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