2017年中OTT运营大数据蓝皮书_144页_8mb

2017年中OTT运营大数据蓝皮书总结

核心内容

2017年上半年，中国OTT市场在政策监管、终端发展、内容资源争夺、用户增长及广告投放等方面呈现出显著的发展趋势。随着政策趋严、市场格局逐渐清晰，OTT逐渐成为智慧家庭的重要入口，广告主对OTT平台的重视度持续上升。

主要观点

• 政策监管趋严：OTT内容服务机构实行“持证上岗”，内容审核更加严格，监管标准与直播频道趋于一致，提升了OTT媒体环境的品质。
• 终端发展迅猛：OTT终端激活量达到1.26亿台，智能电视激活量突破1亿台，与有线数字电视用户规模旗鼓相当，BAT等巨头积极投资终端厂商，争夺市场。
• 内容资源争夺激烈：视频媒体加大内容投入，BAT在内容资源上展开激烈竞争，上半年爱奇艺和腾讯表现突出，下半年阿里加强内容投放能力。
• 用户粘性增强：OTT用户规模达3.9亿，日均开机率45%，月均开机率77%，用户活跃度高，开机行为频繁。
• 广告市场增长显著：OTT广告收入上半年达10亿元人民币，全年有望突破20亿元，广告主对OTT广告价值的认可度不断提升。

关键信息

政策与监管

• 政策三阶段：

  • 第一阶段：2007-2011年，政策监管粗放，硬件和内容快速扩张。
  • 第二阶段：2011-2015年，加强硬件监管，整治非法设备。
  • 第三阶段：2016-2017年，内容监管成为重点，提升内容质量。

• 政策影响：2017年6月，广电总局要求网络视听节目与广播电视节目标准一致，禁止传播“完整版”、“未删减版”等违规内容。

终端市场

• 终端激活量：2017年上半年，OTT终端激活量达1.26亿台，其中智能电视激活量为1.04亿台，OTT盒子激活量为3390万台。
• 市场格局：海信、创维、TCL、长虹、康佳等传统电视品牌占据智能电视市场主导地位，天猫魔盒和小米盒子在盒子市场形成垄断优势。
• 未来预测：根据数据推算，2018年OTT激活终端数量将与数字电视缴费用户数持平，之后可能超越。

用户行为

• 用户规模：2017年6月底，OTT用户总数达3.9亿，智能电视用户达3.2亿。
• 开机率：日均开机率稳定在50%左右，月均开机率达到77%，用户粘性增强。
• 开机频率：近六成用户一个月内连续开机20天以上，其中20%的用户几乎天天开机。

广告市场

• 广告收入：2017年上半年OTT广告收入达10亿元人民币，预计全年有望突破20亿元。
• 广告主关注：快消、互联网、金融行业为主要广告主，广告投放更加注重数据透明化和平台化。
• 广告形式创新：互动广告、跨屏营销、精准投放等成为广告主的新选择，广告平台如AdSmart、OTV-Smart等提供数据支持和策略服务。

行业大咖寄语

• 爱奇艺王泉：互联网电视进入2.0时代，广告主需求驱动平台价值提升。
• 阿里巴巴穆旸：OTT成为新的媒体平台，80后、90后为主要用户，带来新的营销机会。
• 酷开封保成：追求用户规模和价值变现，2020年有望迎来行业爆发。
• 雷鸟科技郭彤：通过技术创新和内容资源整合，提升用户体验和广告价值。
• 康佳张聪：以“硬件+软件”、“终端+用户”、“投控+金融”模式，推动客厅经济。
• 长虹宋舰：虹领金系统提升用户体验，促进内容精准推荐。
• 蓝色光标毛宇辉：推动数据验证，提升广告投放的透明度和有效性。
• 悠易互通周文彪：推动程序化广告投放，实现多屏数据打通。
• 探索传媒董大伟：智能电视重塑客厅经济，提升品牌传播效果。
• AMG赵恒：OTT广告具备更高的互动传播价值，推动家庭消费。

数据亮点

• 终端保有量：截至2017年6月底，智能电视保有量达1.6亿台，OTT盒子保有量达7206万台。
• 用户活跃度：智能电视月均活跃终端达8112万台，日均活跃终端达4800万台。
• 地区分布：江苏和广东为日均开机终端数前两位，西藏、安徽、广东、江苏、山东为月度复合增长率前五。

市场趋势

• 政策推动：政策趋严有助于提升OTT市场整体品质。
• 技术驱动：人工智能、VR等技术提升用户体验，增强用户粘性。
• 广告创新：互动广告、跨屏营销等成为新的趋势，提升广告效果。
• 行业整合：BAT积极投资终端厂商，推动行业生态发展。

结论

2017年上半年，OTT市场在政策、技术、内容和用户等多个方面取得了显著进展，市场规模和用户粘性持续增长，广告价值不断提升。随着市场进一步规范和成熟，未来OTT行业有望迎来更大发展。