2016年-数据局_360：2015Q2白电行业RTB投放趋势研究_27页_2mb

白电行业RTB投放趋势研究总结（2015Q2）

核心内容概述

本报告由360营销研究院与聚效广告平台联合发布，旨在分析2015年第二季度白电行业的搜索趋势与RTB广告投放情况，并结合消费者行为洞察，为广告主提供精准的市场策略建议。

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流量趋势研究

白电行业搜索指数趋势

• 2015年Q2白电行业搜索指数同比增长19%，环比增长49%，受春节因素影响显著。
• 空调是白电搜索的主要贡献品类，3月开始搜索量显著提升，7月达到峰值。
• 冰箱搜索量在3、4月份稳步上升，6月和10月分别出现两个波峰。
• 洗衣机搜索量在9月至次年1月（秋冬季）维持较高水平。

搜索量地域分布

• 二三线城市为白电搜索贡献了大部分流量。
• 四线城市搜索指数波动最平缓，受营销活动影响较弱。
• 一二线城市在白电搜索中对空调的关注度更高。
• 华南地区的白电搜索波峰较早，于6月达到峰值；华东地区搜索占比最高，全年波动明显。

搜索时间分布

• 白电搜索在上午10-11点和下午3-4点两个时段最为集中。
• 白电人群在上午的活跃时段比搜索提前一小时，下午情况基本一致。
• 周末白电广告关注度略高于工作日，尤其在周一、周二广告投放最少。

电商促销活动影响

• 2015年6月，电商促销活动显著提升了白电搜索量，尤其是618活动期间。
• 6月20-22日因端午假期和618活动，搜索量偏低。

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RTB投放分析

广告主分布

• 共有1080位白电广告主在聚效广告平台进行RTB投放。
• 天猫、京东等电商平台广告主数量较多，但投放总额仅为独立电商广告主的一半。
• 其他平台型广告主投放金额较少。

广告花费与点击率

• 冰箱是RTB广告投放金额最高的品类，其次是空调、洗衣机、烟灶。
• 冰箱的广告点击率最高，而空调、洗衣机和烟灶的点击率无显著差异。

定向方式效果

• 单品兴趣相关定向（如个性化重定向、商品推荐广告）在ROI表现上优于其他定向方式。
• 尽管CPC单价优势明显，广告主仍大量投放无定向通投广告。

季节效应

• 白电行业的RTB广告投放呈现明显的季节性，夏季尤为旺盛，尤其与空调、冰箱的制冷需求相关。
• 双十一等大型促销活动也对广告投放起到积极拉升作用。

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消费者行为洞察

人口属性

• 白电人群男性比例更高，且年龄以25-34岁为主，比全网人群更成熟。

社会属性

• 白电人群本科及以上学历占比达71%，显著高于全网人群。
• 白电人群职业人士占半数以上，同样高于全网人群。

兴趣偏好

• 白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高。
• 白电人群还表现出对整体卫浴、橱柜、五金、生鲜蔬果、家居用品等品类的显著兴趣。

购物行为特征

• **44%**的白电用户下单时间距离首次访问广告主网站超过10天，说明购买决策周期较长。
• 购买白电的用户在短期内再次消费的概率较低。

媒体偏好

• 白电人群更倾向于访问电商平台、在线视频、综合门户类媒体。
• 淘宝、天猫是白电人群最常访问的电商平台。
• 视频网站方面，优酷、爱奇艺、土豆的TGI指数较高，显示白电人群对视频内容有较强偏好。

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关键信息总结

• 白电行业在2015年Q2呈现明显的搜索增长趋势，尤其受春节和促销活动影响。
• 空调、冰箱是白电搜索与广告投放的核心品类。
• 二三线城市是白电搜索的主要来源，但四线城市受营销活动影响较小。
• 白电人群更偏向视频、资讯类媒体，且具有较高的学历和职业背景。
• 电商促销活动显著提升白电搜索量，但周末和节假日期间搜索量会有所下降。
• 单品兴趣相关定向在RTB广告投放中ROI表现最佳，但广告主仍倾向于使用通投方式。

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主要观点

• 白电行业具有明显的季节性与地域性特征，广告主需结合时间与地域进行精准投放。
• RTB广告在白电行业表现活跃，尤其在夏季与促销节点。
• 消费者决策周期长，广告主应注重内容质量与用户兴趣匹配，以提高转化率。
• 视频与资讯类媒体是白电用户的主要信息获取渠道，广告主应加强在这些平台的投放策略。