2018年-数据局_CNNIC：中国社交应用用户行为研究报告2016年_42页_2mb

2016年中国社交应用用户行为研究报告总结

核心内容

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017年12月发布，旨在分析2016年中国社交应用的用户行为，涵盖用户规模、用户属性、使用情况及社交应用对其他互联网服务（如网络直播、新闻资讯、网络视频、网络购物）的影响。报告基于计算机辅助电话调查和用户座谈会等方法，结合大量数据和图表，全面展示了社交应用市场的现状与发展趋势。

主要观点

1. 社交应用市场呈现多样化发展趋势

• 即时通信工具（如微信、QQ）是社交应用的基础，使用率高达90%以上，主要满足用户交流互动需求。
• 综合社交应用（如微信朋友圈、QQ空间、新浪微博）用户使用率在**37.1%至85.8%**之间，侧重于用户自我展示和社交互动。
• 垂直社交应用（如婚恋社交、职场社交等）用户相对小众，使用率普遍在10%以下，但百度贴吧使用率较高，为34.4%。

2. 典型综合社交平台在产品定位与用户行为上有明显差异

• 微信朋友圈和QQ空间偏向熟人社交，用户以分享生活信息为主，使用率分别为85.8%和67.5%。
• 新浪微博以陌生人社交为主，关注内容更开放，用户主要为了获取新闻资讯和热点信息，使用率为37.1%。
• 各平台在用户性别、年龄、收入、学历及城乡结构上也存在差异。

3. 社交应用用户规模不断扩大，成为网络娱乐、购物、新闻的重要流量入口

• 社交用户在整体网民中的占比持续上升，且与整体网民在性别、年龄、学历、收入等方面趋于一致。
• 社交用户中，**45%**会通过社交应用获取新闻资讯、分享视频内容、参与网络购物，成为其他互联网应用的重要流量来源。

4. 社交应用媒体属性增强，成为热点事件传播的重要渠道

• 近一半的网络社交用户通过社交应用获取新闻资讯，超过使用手机新闻客户端和专业新闻网站的比例。
• 用户倾向于在社交平台上分享和讨论热点事件，从而提升用户粘性和互动频率。

5. 视频内容消费习惯逐渐形成，社交应用成为视频内容分享的重要平台

• **84.4%**的社交用户通过社交应用观看网络视频，59.4%分享或转发过视频内容，较2015年增长20.8个百分点。
• 主流社交平台对视频内容的重视程度不断提升，视频播放量大幅增长，如微博在2016年第三季度和第四季度视频日均播放量分别增长740%和713%。

6. 直播功能成为社交平台标配，推动用户活跃度与平台收入增长

• 3.44亿用户通过社交平台观看直播，其中**24.4%**的用户通过社交平台收看直播。
• 直播功能不仅丰富了社交内容，也带来了收入快速增长，如“陌陌”直播业务在2016年四个季度中收入占比分别达到31%、59%、69%、79%。

关键信息

用户属性

• 性别结构：男女比例为52.4:47.6，与整体网民一致。
• 年龄结构：以40岁以下用户为主，占比78%，其中20-29岁用户占比最高，为32.1%。
• 学历结构：中等教育程度用户规模最大，占比36.4%；大学本科及以上用户占12.8%。
• 收入结构：月收入3001-5000元的用户占比最高，为25%。
• 职业结构：在校学生和个体户/自由职业者占比最高，均超过23%。

使用情况

• 使用设备：手机为用户首选设备，使用率超过84%；PC端使用率在**20%**左右。
• 使用目的：主要集中在“与朋友互动”、“关注感兴趣内容”、“了解新闻热点”。
• 使用功能：以“看朋友动态”、“分享信息”、“发布状态”为主。
• 联系人结构：微信朋友圈和QQ空间用户更倾向于与现实生活中的亲戚朋友互动，而新浪微博用户更多关注名人、网红、媒体等。
• 广告接受度：60%以上的用户认为广告不影响使用体验。

网络直播

• 用户规模：2016年网络直播用户达3.44亿，占网民总体的47.1%。
• 直播类型：体育直播和游戏直播用户占比最高，分别为20%以上。
• 付费情况：约**13.1%**的用户进行付费，主要为会员服务、虚拟礼物购买和主播引导下的购物行为。
• 使用频率与时长：**26.6%**的用户几乎每天都看直播，50.2%的用户每次观看时间超过60分钟。
• 喜好原因：打发时间是主要原因，占比51.9%；其次是“有我喜欢的主播”和“能进行实时交流”。

直播监管

• 2016年4月，文化部对直播平台开展专项整治行动，要求网络主播实名认证。
• 2016年11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，明确对直播内容进行高强度监管，杜绝黄色、暴力、谣言等不良信息。

社交与新闻资讯

• 网络新闻用户规模达6.14亿，社交用户与新闻用户的重合度为45%。
• **23.3%**的社交用户为重度新闻用户，**22.4%**为轻度新闻用户。
• 社交应用成为新闻传播的重要渠道，25.4%的网民通过微博获取新闻资讯，较去年增长10个百分点。

社交与网络视频

• 网络视频用户与社交用户的重合度为46.5%，其中**22.3%**为重度用户。
• **59.4%**的社交用户分享或转发视频内容，视频分享成为社交行为的重要组成部分。

社交与网络购物

• 网络购物用户与社交用户的重合度为43.6%，其中**50%**为重度购物用户。
• 39.4%的社交用户表示会购买他人推荐的产品，较2015年提升7.1个百分点。

图表概览

• 图1：2016年重点即时通信应用使用率
• 图2：2016年典型社交应用使用率
• 图3：中国网络社交用户性别结构
• 图4：中国网络社交用户年龄结构
• 图5：中国网络社交用户学历结构
• 图6：中国网络社交用户个人月收入结构
• 图7：中国网络社交用户职业结构
• 图8：网络社交用户触网年限
• 图9：网络社交用户每天上网时长
• 图10：典型社交应用用户性别结构
• 图11：典型社交应用用户年龄结构
• 图12：典型社交应用用户学历结构
• 图13：典型社交应用用户收入结构
• 图14：典型社交应用用户城乡结构
• 图15：典型社交应用使用设备对比
• 图16：典型社交应用使用目的对比
• 图17：典型社交应用使用功能对比
• 图18：典型社交应用联系人类别对比
• 图19：广告推送不影响使用体验用户占比
• 图20：2016年各类网络直播使用率
• 图21：网络直播收看设备
• 图22：网络直播收看频率
• 图23：每次网络直播收看时长
• 图24：网络直播付费类型
• 图25：对网络直播的喜好程度
• 图26：喜欢看网络直播的原因
• 图27：一直播上收看的直播类型
• 图28：网络社交用户对网络新闻的使用频率
• 图29：网络社交用户获取新闻资讯的渠道
• 图30：网络社交用户看新闻的状态
• 图31：网络社交用户对网络视频的使用频率
• 图32：社交用户视频分享情况
• 图33：网络社交用户视频推荐情况
• 图34：网络社交用户对网络购物应用的使用频率
• 图35：网购用户分享购物信息意愿
• 图36：是否会购买别人推荐的产品

总结

2016年中国社交应用市场呈现出多样化、商业化、媒体化、视频化和直播化的发展趋势。社交应用不仅在用户规模上持续增长，还成为新闻资讯、网络视频、网络购物等领域的流量入口。同时，随着直播功能的普及，社交应用的用户活跃度和盈利能力显著提升。然而，直播内容的规范与监管也成为行业发展的关键议题。未来，社交应用将在内容生态、用户行为和商业变现方面继续深化发展。