【果集·飞瓜】2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察_37页_12mb

短视频电商品牌营销专题 - 眼部护理品牌营销洞察

核心内容概述

本报告由果集·飞瓜发布，聚焦2022年眼部护理品牌的营销趋势与市场表现。通过分析抖音平台上的品牌自播号、达人带货数据及消费者行为，揭示了眼部护理市场的增长潜力、品牌竞争格局、消费者趋势及推广模式变化。

主要观点

• 市场趋势：随着颜值经济的兴起，眼部护理成为护肤流程中的重要环节，市场迅速扩容。短视频和电商直播成为品牌营销的关键渠道，推动了品牌声量与销量的双重增长。
• 品牌格局：新锐国货品牌如素说美丽、BM肌活等迅速崛起，与国际品牌如兰蔻、海蓝之谜形成竞争。国货品牌占据市场主导地位，占比超过80%。
• 消费者趋势：女性仍是眼部护理的主要消费群体，但男性消费者占比显著上升，尤其关注祛黑眼圈和眼袋。年轻（18-23岁）与熟龄（51岁以上）群体需求增长明显。
• 品类增长：眼霜仍是市场主力，但眼膜、精华、套装等细分品类增长迅速，尤其是眼膜在2022年Q1销售额增幅达616%。
• 营销策略：品牌通过短视频与直播结合的方式，提升产品曝光和转化率。自然渠道购买占比上升，"提亮眼周"成为热门关键词。
• 价格带分布：90%以上商品价格低于300元，但品牌开始布局千元以上高端市场。
• 达人合作：头部红人和垂类达人共同推动品牌增长，男性主播逐渐成为眼护赛道新势力。

关键信息

市场走势

• 2022年Q1眼部护理品类GMV同比增长259%，远超美容护肤行业均值。
• 品牌竞争度提升，CR10达到44%，头部品牌包括素说美丽、BM肌活、雅诗兰黛、兰蔻等。

消费者趋势

• 年轻化与熟龄化并行：年轻消费者注重预防性护理，熟龄消费者偏好组合套装。
• 男性消费者崛起：男性占比达10.58%，关注祛黑眼圈和眼袋，偏好眼霜产品。
• 城市分布：广东为主要消费区域，城市消费力强劲。

品类分析

• 眼霜：市场成熟度高，销售稳居头部。
• 眼膜：2022年Q1销售额增幅达616%，成为第二大热卖品类。
• 精华/套装：个性化需求推动增长，尤其是精华产品受年轻消费者青睐。
• 眼胶/啫喱：增速较快，适合油性肌肤。

推广模式

• 达人合作：头部红人和垂类达人共同推动销售增长，尤其是美妆垂类达人。
• 自播号：头部账号覆盖品类广，中腰部账号多用低成本素材引流。
• 视频内容：中长视频与深度测评更易获得用户信任，提升种草效果。

价格带分布

• 0-30元：以试用装为主，吸引新用户。
• 30-100元：中腰部品牌主要市场。
• 100-300元：成熟品牌与新兴品牌共同占据。
• 大于1000元：兰蔻等品牌抢占高端市场。

案例分析

• 优时颜微笑眼霜2.0：通过高密度推广和达人合作实现销量爆发，后期通过垂类达人精准拓展用户。
• 马应龙八宝：老字号品牌通过跨界与大健康领域布局，提升品牌价值。

未来展望

• 市场潜力：眼部护理赛道仍有巨大发展空间，尤其是中老年市场。
• 创新方向：品牌需关注功效、成分、便捷性等多方面，满足消费者多样化需求。
• 趋势关注：all in one、便携护肤、社交属性产品可能成为下一个增长点。

总结

短视频与电商直播的结合，为眼部护理品牌提供了全新的营销渠道。国货品牌在这一赛道中表现突出，同时国际品牌也在积极布局。消费者需求日益精细化，品牌需在产品功效、成分安全及用户体验等方面不断创新。未来，随着市场细分和消费者意识提升，眼部护理市场将迎来更多机遇和挑战。