新零售时代下的营销创新思考_final_27页_2mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容

新零售时代标志着消费市场从传统模式向更加数字化、个性化和体验化的方向发展。消费者在这一阶段的核心需求已从单纯的产品购买转向对健康、舒适和个性化体验的追求。市场呈现“双速前行”的特点，部分品类快速成长，而另一些品类则增长缓慢，因此，企业需精准把握消费趋势，通过创新实现增长。

主要观点

• 消费者为核心：新零售时代下，所有营销策略都应围绕消费者展开，关注其在消费路径中的行为、偏好及全渠道体验。
• 消费升级与平价好货并存：新一代消费者更倾向于选择个性化、高品质的产品，同时对性价比高的好货也有较高需求。
• 技术驱动增长：技术的应用，如AR/VR、iBeacon、无人结账、移动支付等，成为品牌推广和消费者互动的重要工具。
• 场景化营销：通过创造新的消费场景，如体验店、快闪店、卖场+餐饮等，提升品牌转化率和消费者参与度。
• IP与趣味性结合：品牌可通过IP联名、趣味包装等方式吸引年轻家庭群体，增强产品吸引力和市场渗透。
• 健康与功能导向：健康已成为消费决策的重要因素，推动了如豆奶、酸奶、固体营养粉等品类的增长。

关键信息

市场趋势

• 2017年消费市场回暖：消费升级和城市人口增长是主要驱动力。
• 电商与户外消费增长差异显著：电商渠道销售增长22%，而户外消费仅增长2.8%。
• 品类增长分化明显：在监测的106个品类中，73个实现了增长，其中豆奶增长最为显著，达到18%。
• 新品数量增长：2017年上市新品数量比2016年增长30%。

消费者行为变化

• 健康定义改变：消费者更加关注健康和营养，推动健康食品饮料市场增长。
• 个性化消费增强：53.3%的消费者愿意为原创或独特品牌支付更多。
• 社交媒体影响消费：年轻人倾向于通过社交媒体分享产品，口碑传播成为品牌增长的重要途径。
• 家庭消费潜力巨大：有儿童的家庭对食品饮料的需求增长显著，健康与趣味成为消费新趋势。

品牌创新案例

• 乐纯酸奶：通过高端化定位和技术创新，实现销售增长4倍，平均单价是酸奶均价的9倍。
• 奥利奥：通过个性化定制涂鸦包装、AR游戏等技术手段，重新激活品牌。
• 悠哈味觉糖：推出内含真果汁的新品，结合DIY概念在办公室场景中推广，实现销售额增长86%。
• 七喜：通过大众点评投票活动和代言人直播推广新品，提升品牌影响力，实现销售增长14%。

技术赋能

• 新零售技术应用：包括无人结账、移动支付、AR/VR、iBeacon等，为品牌创造新的流量入口和使用时机。
• 冷链覆盖：乐纯等品牌实现全国冷链配送，覆盖126个城市，确保产品品质。

消费场景拓展

• 场景化营销：通过打造新的消费场景，如体验店、快闪店、卖场+餐饮等，提升品牌与消费者的互动。
• 户外消费场景：随着互联网技术的发展，户外消费场景成为品牌增长的重要机会，如在外就餐、看电影、咖啡馆等。

数据亮点

• 豆奶：增长18%，尤其在下沉市场表现突出。
• 固体营养粉：增长10%，成为健康食品饮料的重要增长点。
• 乳酪：增长9%，与健康趋势相关。
• 包装水：增长8%，市场需求稳定。
• 酸奶：增长9%，受健康意识提升影响显著。
• 儿童家庭市场：购买儿童保健品的家庭增加290万户，市场增长29%。
• IP+趣味性零食：如小猪佩奇饼干在年轻家庭中渗透率已达11%。
• 办公室消费：悠哈品牌在办公室消费场景中增长显著，占比达23%。

总结

新零售时代下，品牌需以消费者为核心，通过技术创新和场景化营销，推动消费升级和市场增长。健康、个性化、体验感和社交分享成为消费者选择产品的重要因素。同时，品牌应关注新兴市场，如下沉市场和儿童家庭市场，以实现可持续发展。