凯度-新零售时代下营销创新思考-2018-29页-3mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容

新零售时代下，市场呈现出双速前行的特点，消费方式的转变导致冷热差异显著。以消费者为核心，记录完整的消费路径及全渠道购买行为，成为推动营销创新的关键。通过技术与体验的结合，品牌可以创造新的消费场景，增强消费者互动，从而实现增长。

主要观点

• 市场趋势：2017年消费市场明显回暖，消费升级和城市人口增长为主要驱动力。整体快消品在全渠道下的年度消费金额增长率显著。
• 消费者行为变化：中国消费者对健康的定义发生根本性转变，更加关注安全、效果和舒适享受。同时，个性化消费趋势明显，消费者愿意为独特或原创品牌支付更多。
• 产品创新：新品上市数量比2016年增长30%，表明创新是推动市场增长的重要手段。豆奶、固体营养粉、乳酪、包装水和酸奶等品类表现突出，其中豆奶增长最为显著。
• 品牌升级：高端化产品如乐纯酸奶，凭借高单价和优质体验实现销售增长4倍，反映出消费升级的趋势。
• 技术赋能：通过德国进口技术、冷链配送、个性化定制和黑科技手段，品牌如奥利奥和乐纯成功激活市场，提升消费者体验与品牌忠诚度。
• 场景化营销：新零售环境下，场景化、智能化和即时化成为营销创新的重要方向。品牌通过体验店、快闪店、卖场+餐饮等场景，以及AR/VR、iBeacon、无人结账等技术，提升消费者参与度与购买转化率。
• 户外消费潜力：户外市场（如在外就餐、看电影、咖啡馆等）对某些品类来说是更大的市场，频次和客单价均高于户内市场。

关键信息

消费市场增长数据

• 整体快消品：年度消费金额增长率显著。
• 电商渠道：2017年销售增长29%，成为增长的重要引擎。
• 现制茶饮：销售增长22%，显示市场活力。
• 户外消费：2017年增长2.8%，相比户内消费更具增长潜力。
• 家庭包装食品饮料：销售增长稳定，但增速低于户外市场。

消费者健康与个性化趋势

• 健康定义变化：消费者更加注重健康、安全和效果，推动健康类产品的增长。
• 个性化消费：新生代消费者倾向于购买反映自身个性的产品，推动高端与平价产品并行发展。
• 品牌选择：品牌成为消费者个性的象征，影响购买决策。

创新产品案例

• 豆奶：增长最快，豆本豆的加入推动市场发展。
• 乐纯酸奶：高端化产品，单价是酸奶均价的9倍，销售增长4倍。
• 奥利奥：通过个性化定制和黑科技（如音乐盒、AR游戏）重新激活市场。

营销策略与技术应用

• 技术赋能：冷链配送、移动支付、O2O服务等技术手段提升品牌体验和市场覆盖。
• 场景创新：打造体验店、快闪店等新场景，增强品牌与消费者的连接。
• 社交传播：通过社交媒体分享和用户生成内容，促进品牌传播和销售增长。
• 线上互动：在大众点评发起投票活动，增强消费者参与感。
• 新品推广：利用代言人直播形式介绍新品，提高市场关注度。

数据来源

• 凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）
• 央视市场研究（CNRS-TGI）
• 中国烹饪协会、国家统计局、中国旅游局

消费场景对比

品牌与消费者连接策略

• 走心营销：通过情感建立‘心’的连接，满足消费者对健康、省心和快乐的需求。
• 拔草营销：利用颜值和黑科技激发兴趣，使产品自带流量，提升购买欲望。
• 场景营销：通过营造与品牌相关的使用和购买场景，提升转化率。

结论

新零售时代下，品牌需要以消费者为核心，通过技术赋能、场景创新和个性化产品，实现市场增长与消费者连接。健康、舒适、个性化和社交分享成为推动创新的重要因素，品牌应积极适应这些变化，打造更具吸引力的消费体验。