胡润调研_-_2019中国酒类消费行为白皮书_34页_1mb

新零售时代的新需求

核心内容概述

《2019中国酒类消费行为白皮书》揭示了中国高净值人群在酒类消费行为上的新趋势，以及新零售在这一群体中的接受度与发展趋势。白皮书指出，随着消费升级，高净值人群对酒类的消费从价格敏感转向价值敏感，更注重社交价值、品牌价值和收藏价值。同时，新零售正成为满足高净值人群多样化、个性化和场景化需求的重要渠道。

主要观点

• 消费观念转变：高净值人群从关注价格转向关注品质与内涵，酒类消费成为展现自我品位与社交价值的重要方式。
• 酒类消费新特质：白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等酒类在不同消费场景中具有不同的偏好，如宴请、送礼、自饮、收藏等。
• 新零售的崛起：高净值人群对新零售接受度较高，且新零售的发展趋势包括个性化、多样化、智能化、场景化、精准化和跨界化。

关键信息

高净值人群酒类消费行为

白酒

• 消费场景：宴请（40%）、送礼（34%）
• 消费人群：男性为主（75%），平均年龄37岁
• 消费特点：注重口感（81%）、品牌（79%）、度数和年份
• 受青睐品牌：五粮液、茅台、剑南春
• 消费力：平均消费价格为600元，50%以上集中在500~1000元区间

葡萄酒

• 消费场景：自饮（41%）、宴请、收藏、送礼
• 消费人群：女性占比略高（51%），平均年龄34岁
• 消费特点：注重口感（79%）、品牌（69%）、葡萄种类、产地和年份
• 受青睐品牌：拉菲
• 消费力：平均消费价格为500元

洋酒

• 消费场景：送礼（34%）、收藏（31%）
• 消费人群：男性略多（53%），平均年龄34岁
• 消费特点：注重口感（71%）、品牌（71%）、种类、产地和价格
• 受青睐品牌：轩尼诗、人头马、芝华士
• 消费力：平均消费价格为750元

啤酒

• 消费场景：自饮（35%）、宴请
• 消费人群：男性为主（55%），平均年龄34岁
• 消费特点：注重口感（78%）、品牌（68%）、麦芽汁浓度
• 受青睐品牌：百威、青岛、嘉士伯
• 消费力：平均消费价格为21元

高净值人群消费行为特征

• 信息渠道：高净值人群最信赖品牌官方渠道、口碑宣传及新媒体（如微信、微博、抖音）
• 购买渠道：线下为主（白酒75%、葡萄酒69%、啤酒76%、洋酒66%），线上渠道增长迅速（近三成）
• 线上购买原因：专业快速的送货服务（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）
• 线上未购买原因：产品质量风险（62%）、交付风险（47%）、缺乏体验（42%）

零售新风口与新零售趋势

• 新零售四大推动因素：
  1. 宏观政策：国家推动线上线下融合，新零售成为战略重点
  2. 线上流量疲态：线上获客成本增加，增长放缓
  3. 技术发展：VR、AI、物联网与大数据等技术推动新零售创新
  4. 消费体验升级：高净值人群更注重购物场景与体验
• 新零售六大发展趋势：
  1. 个性化：满足不同消费群体的个性化需求
  2. 多样化：提供更多样化的酒类与消费场景
  3. 智能化：引入AI、无人零售等智能技术
  4. 场景化：强调沉浸式购物体验
  5. 精准化：利用大数据实现精准营销
  6. 跨界化：融合多种业态，提升消费体验

高净值人群典型画像

• 平均年龄：34岁
• 性别分布：男性略多（53%），但葡萄酒消费中女性比例略高（51%）
• 婚姻状况：85%以上已婚
• 家庭总资产：平均为1,290万元，洋酒饮用者资产最高（1,380万元）
• 职业分布：中层管理人员占比最高（52%），洋酒饮用者中高层管理人员比例更高（75%）
• 社交行为：酒类在社交中扮演重要角色，人均每年送礼34次，平均金额26万元

高净值人群酒类消费趋势

• 社交价值：酒类在社交场合中成为重要的赠礼选择，尤其在宴请与送礼场景中
• 品牌价值：茅台、拉菲等品牌在高净值人群中有较高认知度与购买倾向
• 收藏价值：年份酒、高端洋酒成为收藏热点，具有投资价值

结论

随着中国高净值人群规模的持续增长和消费观念的升级，酒类消费正从基础需求向品质与内涵需求转变。新零售在这一过程中发挥着越来越重要的作用，通过技术与场景的结合，为高净值人群提供更加个性化、多样化和智能化的消费体验。未来，酒类品牌应更加注重品牌价值、消费体验与产品差异化，以适应新零售时代的消费趋势。