极光大数据-汽车行业-新造节-营销趋势研究报告-定稿-20210902_28页_1mb

双存量时代，汽车营销如何破局内卷

核心内容

随着互联网流量红利逐渐消退，汽车行业进入“双存量”时代，即流量和销量均见顶。在这一背景下，传统的“造节”营销模式已难以满足主机厂对“品效合一”（品牌声量+销售转化）的营销需求。因此，汽车行业开始探索“新造节”营销模式，通过创新的渠道融合、内容生态构建、场景拓展等方式，突破“旧造节”的局限，实现流量多元化和营销效果最大化。

主要观点

1. 互联网“造节”营销的发展背景

• 发展历程：始于电商行业，经历三个阶段发展，如今已渗透至各行各业，成为品牌营销的“标配”。
• 主要类型：包括原有节日造势、数字谐音/含义造节、品牌定制节日。
• 原因：通过节日氛围促进消费欲望，增强用户对品牌的情感联结，提高用户黏性和转化率。
• 变迁：从“增量流量”向“存量流量”转变，推动“造节”向多功能、多模式、多渠道发展。

2. 汽车行业“造节”营销现状

• 起点：汽车行业早期借助电商“造节”浪潮，如“双十一”购车节，逐步进入“造节”行列。
• 传统模式：以交易促成为核心，仅覆盖汽车圈层用户，流量单一。
• 新造节模式：通过“台网联动”“汽车+娱乐场景融合”“营销大事件+购车节”等方式，拓展覆盖人群，提升品牌影响力和销售转化。
• 典型案例：易车“超级818汽车狂欢节”采用“晚会+购车节”模式，实现品牌声量与销售转化的双重提升，吸引泛娱乐圈层用户，扩大消费群体。

3. 汽车行业“新造节”营销展望

• 突围策略：在同质化严重的“造节”环境中，通过创新商业模式实现差异化竞争。
• 流量池打通：利用多渠道整合，打造超级公域流量池，提升流量复用率。
• 营销闭环构建：从内容营销、品牌传播到销售转化，形成完整的营销链路，实现“品效合一”。
• 数字化转型：通过数据、技术、内容和创意驱动，推动汽车行业加快数字化营销转型，提升整体营销效率和用户生命周期价值。

关键信息

互联网“造节”趋势

• 发展历程：从电商发起，逐步扩展至多行业。
• 流量变化：从增量流量向存量流量转变，营销方式更加注重用户留存和转化。
• 用户画像：新造节覆盖人群更广泛，包括泛娱乐圈层、年轻女性、家庭成员等。

汽车行业“造节”现状

• 销量驱动：早期“造节”主要以促销和销量提升为目的。
• 数字化升级：随着用户触媒习惯变化，汽车行业开始重视内容营销和品牌传播。
• 新造节案例：易车“超级818汽车狂欢节”通过晚会+购车节形式，实现品牌曝光与销售转化的双重目标。

汽车“新造节”模式优势

• 多渠道融合：整合电视、互联网、社交媒体、短视频平台等资源，实现“大屏+小屏”协同。
• 内容生态构建：从PGC、OGC到UGC，丰富内容形式，提升品牌影响力。
• 品效合一：通过品牌节日和购物节结合，实现品牌认知与销售转化的同步增长。

汽车行业“新造节”未来方向

• 流量复用：通过渠道整合和内容沉淀，提升流量利用率。
• 营销闭环：构建从内容传播到销售转化的完整链条，增强用户粘性。
• 数字化赋能：推动主机厂与经销商实现更高效的营销策略，提升整体行业效率。

汽车“新造节”营销模式结构

数据支持

• 用户数据：汽车资讯行业MAU（月活跃用户）持续增长，2021年7月接近9,000万。
• 活动效果：易车“超级818汽车狂欢节”全网传播量达110亿，线上订单量4.39万，成交额64.2亿。
• 流量来源：覆盖范围从汽车圈层向泛娱乐圈层拓展，实现流量多样化和用户触达更广。

总结

汽车行业在“双存量”时代背景下，正通过“新造节”营销模式突破传统“造节”局限，实现品牌影响力与销售转化的双重提升。通过多渠道融合、内容生态构建、场景拓展等手段，汽车行业正在加速数字化转型，构建更高效的营销闭环，以满足消费者日益增长的精神需求和多样化触媒习惯。