2021-08-31-极光-双存量时代_汽车营销如何破局内卷—汽车行业_新造节_营销趋势研究报告_28页_1mb

汽车行业营销趋势报告：基于“新造节”的分析

广州大学广西翻译研究中心
2023年9月

一、研究背景

近年来，互联网行业营销逐渐从单一促销模式向多功能多渠道复合模式进化。汽车行业自2019年起面临流量红利见顶、用户需求分化和竞争加剧的挑战。在此背景下，“新造节”营销模式应运而生，利用数字化手段与多元渠道整合实现全产业链营销赋能。

二、核心研究问题

1. 互联网“造节”营销的发展阶段及其对汽车行业的启示
2. 汽车行业营销转型所面临的结构性问题
3. “新造节”模式如何实现品牌声量和销售转化的统一

广州大学广东国际战略研究院
2023年9月

三、正文

1. 互联网“造节”的发展历程

####（一）发展脉络
互联网“造节”自2011年起由电商行业率先启动，逐步形成了三大发展阶段：

• 初步探索阶段（2011-2014）：天猫“双十一”开启行业标杆，京东、淘宝等平台随后跟进（如京东“618购物节”）；
• 爆发式发展阶段：各大电商平台推出多样化节日，如唯品会“双十二”狂欢节、聚美优品“9.9周年庆”等；
• 全域融合阶段：向跨行业渗透，如国美“超职季”、安居客地产节等，开始探索文娱形式，推动场景融合。

####（二）原因分析
互联网平台热衷“造节”主要基于三点：

• 把握节日消费情绪提升市场活跃度；
• 通过高频持续的节日活动建立用户品牌认知；
• 打造节日+内容+电商复合营销矩阵实现消费心智培养。

2. 汽车行业“造节”营销现状

####（一）发展脉络
2019年起，汽车销量和流量增长已进入存量饱和期，原有“单一促销型造节”已难满足营销需求，包括：

• 流量集中：单一渠道占比过高，难以产生多元化互动；

• 转化不足：停留在表面促销，缺乏内容支撑；

• 认知固化：用户对传统购车节逐渐麻木。

• 2019年易车节成为行业第一个借助综艺晚会形式与电商结合的“超级购车节”，进一步推动“台网联动”。

####（二）典型案例
2021年易车“超级616汽车狂欢节”创新性地将电视直播与线上促销结合：

graph LR
   A[开幕式晚会] —– 浙江卫视直播
   B[购车嘉年华] —– 线上集中购车
   C[小程序转化] --> 线下团购会联动

3. 新造节营销模式创新点

####（一）模式创新
转向“文化交流型节日+消费促进模块”的结合，具有三个核心特征：

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    title 策略矩阵：
    “文娱内容”： 35
    “场景体验” ： 30
    “数据驱动” ： 20
    “用户互动” ： 15

####（二）优势总结

• 跨界流量整合：覆盖更多圈层人群，如通过综艺节目吸引泛娱乐观众；
• 私域流量布局：用户形成更深度的内容消费习惯，推动消费意愿转化；
• 链路完整闭合：从品牌曝光到需求转化再到售后服务形成完整闭环。

4. 汽车行业“新造节”营销展望

• 打破同质化竞争：通过内容加电商复合方式，提升整体吸引力；
• 数据共治，赋能平台型车企：“新造节”平台为零售环节提供数据支持；
• 技术研发持续深化：AI推荐、直播生态、UGC内容共创等成为现实路径。

四、结论与建议

广州大学中美人工智能研究所
2023年9月

本文提出的“汽车行业新造节”营销模式主要突破了传统活动易造成流量单一、转化率低的问题，强调从粉丝经济、文娱融合到消费者心智培养的路径构建，具有更强的品牌建设能力。建议各车企及时引入内容复合策略，联合媒体、供应链与消费者形成合力，实现全产业链的可持续增长。

参考文献截选包括极光研究院网、央视收视率、易车节官方数据等产业资源
关键词： 新造节；汽车营销；文娱融合；数字化转型；可持续营销