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双11回归低价，看好理性消费环境下销售表现

核心内容

2023年双11各大电商平台均推出新的活动策略，强化“低价”理念，以吸引消费者并提升销售表现。在理性消费趋势下，低价购物平台及相关标的或有较好表现。本文梳理了淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音和快手六大平台的双11活动政策，分析其活动节奏、玩法变化及支持力度。

主要观点

• 淘宝天猫：首次推出“双11天天低价”分支活动，新增“官方立减”玩法，活动节奏更紧凑，整体活动时间分为三波，且淘宝活动力度大于天猫。
• 京东：将商家大会升级为生态合作伙伴大会，强化低价心智，提供20亿补贴和全域流量扶持，简化预售玩法，主推“每满299减50”。
• 拼多多：整体玩法与往年相似，全类目参与，继续以满减、外场、品牌为主要活动板块。
• 抖音：强调内容与兴趣电商结合，推出“官方立减”和“抖音商城金卡”活动，优化内容推荐和专属好物板块，活动时间提前。
• 快手：玩法多样，侧重直播间与短视频，推出“扶摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计划”，发放大量流量和补贴红利。

关键信息

电商平台活动政策对比

活动时间与玩法

• 淘宝天猫：

  • 报名时间：9月28日12:00:00 - 11月11日23:59:59
  • 活动时间：三波，分别为抢先购、好价节、狂欢日
  • 玩法：跨店满减、官方立减、双11天天低价
  • 官方立减最低让利比例：3%-20%

• 京东：

  • 报名时间：10月10日 - 11月13日
  • 活动时间：五个阶段，包括起售期、开门红、转场期、高潮期及返场期
  • 玩法：预售、跨店满减
  • 官方立减玩法：每满299减50，支持与其他权益叠加

• 拼多多：

  • 报名时间：10月12日00:00 - 11月14日00:00
  • 活动时间：10月20日 - 11月13日
  • 玩法：全类目、满减、外场、品牌等

• 抖音：

  • 报名时间：9月19日16:00:00 - 11月11日23:59:59
  • 活动时间：10月20日 - 11月11日
  • 玩法：官方立减、抖音商城金卡、好物直播间、任务赛等
  • 财经类玩法：分期免息、提前收款免息

• 快手：

  • 报名时间：9月15日00:00:00 - 10月17日23:59:59
  • 活动时间：10月31日00:00:00 - 11月11日23:59:59
  • 玩法：直播间大牌大补、主播挑战赛、货架玩法、短视频玩法
  • 支持政策：180亿流量红利、20亿补贴红利

投资建议

• 看好：2023年双11活动期间销售数据有望提升，理性消费环境下，关注低价购物平台及若羽臣等标的。
• 建议关注：平台在促销活动中的支持力度、商家参与积极性及消费趋势变化。

风险提示

1. 消费表现不及预期：上半年社零、CPI指数波动较大，需进一步验证消费复苏趋势。
2. 平台活动力度不及预期：尽管各平台推出优惠玩法，但实际效果仍依赖商家参与。
3. 经济系统性风险：宏观经济波动可能影响整体消费能力及平台表现。

结论

2023年双11各大电商平台均在强化“低价”策略，通过多种方式吸引消费者。在理性消费环境下，预计销售表现将较为突出，尤其是对低价购物平台和相关标的具有积极影响。然而，仍需关注消费复苏、平台活动执行力度及宏观经济波动等风险因素。