2008-易观_国内运营商业务发展系列—中国移动12580业务发展现状及策略专题分析_29页_758kb

报告摘要

中国移动12580业务是中国移动推出的一项综合信息服务平台，主要通过语音、短信、WAP、互联网等方式为用户提供信息查询与预订服务，涵盖商旅、便民、娱乐等多个领域。该平台旨在提升用户对移动品牌的认同感和忠诚度，推动中国移动从传统通信运营商向移动信息专家转型。

业务简介
12580是面向用户提供信息查询和预订服务的综合平台，支持语音、短信、WAP、互联网等多种接入方式。
竞争现状
- 互联网搜索占主导地位，百度、Google等具备显著用户优势。
- 电信“号码百事通”在语音查询市场占据领先。
- 短信查询市场发展尚不成熟，运作混乱，需监管引导。
发展大事记
- 2003年8月，推出12580商旅预订服务。
- 2007年7月，12580综合信息服务门户正式上线。
- 2008年2月，12580成为救灾服务热线。
- 2008年7月，新增中高考成绩查询服务。

业务简介
用户可通过12580进行商旅信息查询与预订、生活信息查询等服务，结果以人工语音和短信息方式反馈。
战略意图
- 深度挖掘客户需求，延伸客户价值链。
- 实现从“移动通信专家”向“移动信息专家”的战略转型。
- 培育新的利润增长点，提升品牌影响力。
功能介绍
- 公共生活信息服务：包括列车时刻、天气、路况、医疗、教育等。
- 商务信息查询：涵盖餐饮、娱乐、交通、旅游等。
- 商务业务预订：包括机票、酒店预订等，提供详细信息与服务。
资费介绍
- 查询服务目前完全免费，仅收取基本通话费。
- 商业服务采用“后向收费”模式，收入来源包括排名、广告等。
渠道介绍
- 初期以语音为主，后期引入短信、WAP、彩信、网站等多渠道服务。
营销策略
- 事件营销：如奥运、救灾、寻亲等。
- 体验营销：试用有奖、数据业务体验区等。
- 交叉营销：与二维码、其他增值业务结合，赠送优惠券等。
- 网站营销：通过移动公司网站、www.12580.com等平台进行推广。
创新体制
- 丰富信息展现方式，提升信息覆盖与精准度。
- 优化信息检索技术，培养用户使用习惯。
- 加强坐席服务规范与投诉处理机制。

核心平台建设
- 中央信息库系统建设完成，支持全国31个省市。
- 2007年4月后开展容灾及数据存储系统建设，提升平台稳定性。
营销支撑
- 举办“信息共分享”“伴我奥运游”等活动，提升用户参与度。
- 通过奖励机制、合作伙伴推广等方式扩大业务影响力。
资源投入
- 内容资源：覆盖337个地级以上城市，累计获得四百多万条推荐信息。
- 商户资源：与多家SP/CP合作，拓展合作伙伴网络。
- 营销资源：利用广告、媒体合作、特色事件等方式进行推广。

重点发展思路
- 坚持夯实基础，提升业务质量。
- 扩大信息有效覆盖面。
- 打造差异化服务，突出移动特色。
重点发展策略
- 提升信息准确率和查询成功率，目标年底准确率提升至58%，重点行业查询成功率70%。
- 优化商旅服务流程，提升客服专业技能。
- 深化数据运营分析，丰富产品功能（如彩信地图、问路、奥运信息查询）。
- 提升呼叫中心接通率，解决部分地区接通率低的问题。
重点管控原则及管控点
- 统一思想，团结协作，不设本地信息库。
- 管控点包括信息运营、功能特色、支撑管理。
- 提升信息查询准确率至85%，优化流程，24小时内处理查无/报错问题。

发展现状评价
- 中国移动在技术平台、资源、合作伙伴、商业模式及营销推广等方面具备创新性优势。
- 但用户资源尚未深入，品牌影响力不足，需进一步培养用户使用习惯。
SWOT分析
- 优势（S）：用户基数大，多渠道运营，整合能力强。
- 劣势（W）：品牌认知度低，信息覆盖和运营能力尚待提升。
- 机会（O）：市场潜力大，3G发展提升用户体验，信息化产品组合增强竞争力。
- 威胁（T）：竞争对手如“号码百事通”和携程网已形成较强市场地位，移动互联网发展对语音查询形成挑战。
对各运营商的建议
- 中国移动：应细分市场，制定针对性宣传策略；尽快选取形象代言人，提升品牌认知；推广企业信息化解决方案，增强业务深度。
- 中国电信、中国联通：应加强独立运营系统建设，探索短信、彩信等新渠道；利用固话和宽带优势，提升客户服务；与信息服务提供商合作，推动业务长期发展。