comScore-《移动用户需求层次》中文版-2017-49页-1mb

移动用户需求层次分析报告总结

核心内容概述

本报告基于马斯洛需求层次理论，分析了移动设备在满足不同层次数字需求中的作用。移动设备已成为数字消费的主要工具，尤其在社交、娱乐、购物、沟通等领域的使用时间远超传统设备。不同地区、人群和消费类别中，移动设备的使用分布不均，且在某些领域表现出更强的“移动第一”倾向性。

主要观点与关键信息

移动设备的主导地位

• 移动设备已成为全球用户数字消费的首选工具，尤其是在印度尼西亚，移动设备使用时间占总上网时间的90%以上。
• 消费者对移动设备的依赖日益加深，部分用户甚至愿意牺牲传统需求（如与朋友见面、度假、外出就餐等）以换取移动设备的便利性。

需求层次与移动设备使用

• 生理需求：移动设备在食品零售、天气查询等与生存相关的类别中使用时间显著增长。
• 安全需求：移动设备在银行、职业发展等领域被广泛使用，用户对移动平台的信任度持续上升。
• 爱与归属感：移动社交应用在交友、通讯等关系建立与维持方面发挥重要作用，尤其在年轻用户中表现突出。
• 尊重需求：社交媒体成为内容分享和品牌互动的重要平台，用户更倾向于通过移动设备获取新闻和品牌内容。
• 自我实现：移动应用和设备为创意表达（如摄影、音乐）和旅行规划提供了便利，推动了相关消费增长。

消费类别与移动使用趋势

• 食品零售：移动设备在食品购买（尤其是送餐服务）中的使用时间增速快于整体移动使用增长。
• 房地产：移动设备在房地产信息查询中占据主导地位，但使用时间仍低于台式电脑。
• 服装购买：北美和欧洲市场中，服装是移动设备使用最频繁的零售类别之一。
• 通讯应用：Facebook Messenger、WhatsApp、Line、微信、QQ等应用在移动设备使用总分钟数中占据重要比例，尤其在非美国市场，本土品牌更具影响力。
• 社交媒体：社交媒体在移动使用中占据20%-40%的时间，内容分享的增长速度超过个人状态更新，且用户更倾向于关注新闻内容。

用户行为与平台差异

• 年轻用户更倾向于使用移动设备，而台式电脑使用时间分布更为均衡。
• 仅使用移动设备的用户在不同地区表现差异显著，如拉丁美洲和亚洲市场中，这类用户以年轻人为主，而在北美和欧洲则分布较广。
• 移动设备使用时间与资金支出比例之间存在差距，主要由于易用性、信任度和用户体验等问题。

建议与展望

对广告商和代理公司

• 需要深入理解移动设备的使用人群和使用时间比例，以优化广告投放策略。
• 应关注仅使用移动设备的受众增长，并考虑在跨平台环境下如何有效触达他们。

对媒体

• 社交分享已成为内容发布的重要渠道，需平衡原生与非原生广告形式。
• 需要识别适合小屏幕观看的内容类型，以提升用户粘性和消费效率。

对数字业务方

• 移动消费者更倾向于通过应用体验服务，需提升移动应用的易用性和用户体验。
• 应关注用户通过即时通讯、视频聊天等非常规渠道进行沟通的趋势，以创造新的客户服务机会。

comScore的移动测量解决方案

• comScore推出多平台测量工具（如Mobile Matrix、Mobile Metrix、Video Metrix等），以全面衡量数字内容消费行为。
• 未来几个月，comScore将在印度、马来西亚、法国、德国和阿根廷推出先进的移动测量解决方案，进一步拓展其全球业务。

未来展望

• 移动设备将继续影响用户的内容消费和连接方式，其作用将日益增强。
• comScore将持续深入分析移动平台对用户行为的影响，并为客户提供更精准的数据支持和市场洞察。

关于comScore

• comScore是领先的跨平台测量公司，提供全球75个市场的数据服务，覆盖3,200家客户。
• 通过收购Kantar TNS，comScore已在六大市场成为线上衡量标准，包括英国、西班牙、芬兰、印度尼西亚、马来西亚和挪威。

联系方式

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