【贝恩公司】中国数字化零售银行报告（2023）_18页_1mb

中国数字化零售银行报告(2023)——人机协同，打造卓越客户体验
摘要
中国零售银行历经十余年发展，正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型，尤其疫情加速了数字化进程。贝恩基于多年客户体验调研与访谈，提炼出四大关键主题：全渠道融合、手机银行超级应用、人机协同的财富管理、数字技术赋能客户体验，并提出“以客户为中心”三大发展阶段的转型路径。报告显示，客户体验优化对提升银行竞争力和客户忠诚度至关重要，需通过精细化管理与技术创新实现高质量发展。

四大关键主题

1. 全渠道融合
   线下网点与手机银行渠道共同构成客户体验的核心。尽管手机银行使用率高（83%受访者过去12个月使用过），但线下网点在客户“真情时刻”（如投资决策、理财咨询）仍具关键影响力。全渠道需实现无缝衔接，在客户旅程前半段（探索机会、规划咨询）需线下与客服热线支持，后半段（购买、查看表现、卖出）则以线上为主。

2. 手机银行超级应用
   手机银行需从“大而全”向“一站式超级应用”转型，覆盖金融与非金融功能。关键场景包括信用卡服务（积分兑换、额度管理）、财富管理（智能理财规划、线上咨询）。调研显示，功能丰富度、便捷性及权益营销（如积分、折扣）是提升体验的核心要素。同时，非金融服务如生活账单支付、线上社区、手机商城亦需强化，但需避免过度游戏化。

3. 人机协同的财富管理
   财富管理正成为零售银行增长引擎，线上渠道主导客户旅程后半段，而前半段（探索、规划、咨询）仍需人工支持。贝恩指出，若智能理财规划或咨询过程中缺乏人工介入，客户易产生负面情绪。针对不同客群（大众、大众富裕、富裕人群）需差异化配置服务：富裕客户需线下当面服务与线上人工结合；大众富裕客户可采用线下+数字化并行模式；大众客户则以自助工具为主。

4. 数字技术赋能体验
   人工智能、云计算等技术推动服务简捷化与普惠化。金融科技平台通过低门槛产品（如基础理财、信用购）覆盖更多客户，智能投顾和风控模型（如大数据分析）提升效率。同时，需平衡技术应用与人工服务，例如在消费信贷中结合智能风控与人工审核，以防范过度消费风险。

三大发展阶段

• 第一阶段：客户洞察与细分
  建立客户数据分析能力，明确客群需求与产品匹配，为后续优化提供基础。

• 第二阶段：无缝客户旅程
  利用数字化工具（如移动端、自动化流程）实现全渠道体验一致性，优先优化高价值场景（如理财投资功能），通过客户生命周期价值分析提升交叉销售效率。

• 第三阶段：人机协同个性化互动
  结合实时数据与人工服务，打造深度个性化体验。需构建以客户为中心的运营模式，同步升级技术基础设施与数据体系，实现规模化个性化服务。

结语
中国零售银行客户体验整体改善，但竞争加剧与客户需求升级迫使行业持续优化数字化能力。贝恩建议银行聚焦全渠道融合、超级应用功能完善及人机协同模式创新，借助数字技术与人工服务的互补，提升客户粘性与推荐意愿。调研显示，推荐者更倾向于使用多元化产品，且转投他行可能性低于贬损者，凸显客户体验对长期价值的关键作用。

调研方法
基于2022年8月至9月对1800名内地零售银行客户的NPS调研，样本覆盖传统银行与金融科技公司用户，分析其体验偏好与渠道使用行为。同时结合银行高管及专家访谈，提炼行业实践与转型策略。