20191126-华泰证券-社会服务2020年度策略：关注消费新势力，把握消费品牌大时代_39页_3mb

行业研究/年度策略总结

核心内容

2020年社会服务和旅游综合Ⅱ行业被评定为“增持”，行业整体呈现增长趋势。随着消费结构升级、Z世代崛起以及城镇化进程加快，我国正进入消费品牌集中爆发的黄金时代。投资策略聚焦于三条主线：化妆品、免税/旅游演艺/餐饮食品/灵活用工，以及酒店/出境游。行业整体指数跑赢大盘，但个股分化明显，外资持股比例提升加剧了这一趋势。

主要观点

1. 消费结构升级：教育、文化娱乐、旅游等领域的消费支出占比提升，Z世代成为消费新势力，推动消费升级。
2. Z世代影响：Z世代具有更高的边际消费倾向，追求高品质、个性化消费，是未来消费品牌发展的核心驱动力。
3. 城镇化与人口回流：三四线城市人口加速回流，带动消费能力提升，消费市场向小城市扩散。
4. 行业底部与拐点：酒店和出境游板块处于历史低位，有望在政策推动下迎来复苏。
5. 电商与数字化转型：电商渠道和社媒营销成为品牌增长的重要引擎，推动行业效率提升和品牌扩张。
6. 品牌与渠道的协同：龙头品牌通过数字化转型、渠道优化等手段，提升竞争力和盈利能力。
7. 政策支持：政府出台多项政策鼓励职业教育、旅游演艺等行业，推动行业长期景气。

关键信息

行业走势

• 餐饮旅游指数年初至今上涨 22.19%，跑赢上证指数 3.80%。
• 酒店板块估值处历史低位，行业处于底部，拐点将至。
• 出境游板块受2018年泰国沉船事件等影响，利润承压，但2020年有望回暖。

投资主线

1. 化妆品板块：
   • 重点公司包括珀莱雅、丸美股份、壹网壹创。
   • 电商与社媒营销推动品牌增长，国货品牌加速崛起。
2. 免税、职业教育、旅游演艺、餐饮食品、灵活用工板块：
   • 中国国旅、中公教育、宋城演艺、广州酒家、科锐国际为建议关注公司。
   • 需求旺盛，龙头公司扩张能力强。
3. 酒店板块：
   • 首旅酒店、锦江酒店、凯撒旅游、众信旅游为建议关注公司。
   • 龙头公司估值处历史低位，有望在需求好转中同步修复。

风险提示

• 消费下滑、突发事件影响客流、汇率大幅下降。

重点推荐公司

详细分析

化妆品行业

• 趋势：线上渠道与社媒营销推动行业效率提升，品牌力与消费者需求匹配度提高。
• 龙头：珀莱雅、丸美股份、上海家化等国货品牌正通过数字化转型和多品牌战略提升市场占有率。
• 电商服务：壹网壹创作为电商服务龙头，受益于美妆等高毛利品类的增长。

职业教育行业

• 趋势：行业处于黄金发展期，政策支持与需求增长双轮驱动。
• 龙头：中公教育凭借完善的课程体系与全国网点布局，业绩持续高增长。
• 细分领域：公务员、事业单位、教师资格考试、IT培训等赛道增长迅速。

免税行业

• 趋势：中高端香化市场高景气，免税与有税共同做大蛋糕。
• 龙头：中国国旅凭借免税牌照，坐享行业红利，市内店对国人开放有望打开新空间。

旅游演艺行业

• 趋势：政策支持推动行业发展，异地项目拓展加速。
• 龙头：宋城演艺通过“千古情”系列IP巩固品牌影响力。

酒店行业

• 趋势：行业处于底部，龙头公司估值处历史低位，未来有望复苏。
• 龙头：首旅酒店、锦江酒店，通过优化费用结构和提升中端/加盟店占比，实现增长。

出境游行业

• 趋势：受突发事件影响，利润承压，但2020年有望回暖。
• 龙头：凯撒旅游、众信旅游，受益于政策开放与旅游复苏。

图表目录（关键数据）

• 图表1：居民人均教育、文化娱乐消费支出占比提升
• 图表2：18Q2以来社零同比增速呈下降趋势
• 图表3：18年我国20-29岁人口占比约14%
• 图表4：我国互联网用户中20-29岁人口占比最高（截至19年6月）
• 图表5：短视频用户使用时长较长且呈增加趋势
• 图表6：短视频活跃用户规模增长迅速
• 图表7：我国城镇化率逐年提升
• 图表8：上海周边三四线城市常住人口增速有所提升
• 图表9：北京/上海常住人口增速连续放缓至负值
• 图表10：北京/上海流动人口数出现近15-20年来的首次回落
• 图表11：美国消费行业龙头涌现
• 图表12：CS餐饮旅游指数19年初至今累计涨跌幅优于上证综指
• 图表13：CS餐饮旅游指数年初至今涨跌幅位列行业板块第11
• 图表14：年初至今CS餐饮旅游板块个股涨跌幅
• 图表15：2009年以来CS餐饮旅游指数PETTM估值及相对上证综指估值走势
• 图表16：社服各子板块近三年累计涨跌幅（总市值加权平均）
• 图表17：各板块龙头公司外资持股比例
• 图表18：各板块重点公司收入/净利润复合增速及PE估值中枢
• 图表19：重点公司估值表

总结

2020年社会服务与旅游综合Ⅱ行业整体处于增长红利期，尤其在化妆品、免税、职业教育、旅游演艺、酒店等子行业中表现突出。Z世代的崛起与城镇化率的提升，为消费品牌提供了广阔的市场空间。投资策略建议关注具有品牌力和渠道优势的龙头公司，同时把握行业底部带来的估值修复机会。行业风险主要包括消费下滑、突发事件影响客流及汇率波动。