网络视频大战的下半场_头部内容持续扩张_腰部内容走向PGC_19页_1mb

互联网娱乐行业研究总结

核心内容

本报告分析了中国互联网娱乐行业的现状与发展趋势，重点围绕视频平台的内容投入、盈利模式、竞争格局及行业生态变化等方面展开。整体来看，视频平台在内容成本、自制内容、PGC模式、付费会员生态及垂直平台发展等方面呈现出显著的行业特征。

主要观点

1. 内容成本持续增长

• 2018年，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台的内容成本预计增长超过50%，总额可能超过700亿元，其中优酷增长最快。
• 爱奇艺内容成本占收入比例下降，说明其在内容采购和自制内容上投入更均衡。
• 腾讯视频内容成本增速高于爱奇艺，主要源于其广告业务的快速增长。

2. 自制内容与PGC模式兴起

• 自制内容在2018年占比将超过60%，而PGC模式（平台分账）成为腰部内容的主流。
• PGC模式有助于降低平台风险，提升剧集公司现金流，但头部内容仍由大型剧集公司主导。
• 新兴剧集公司如新片场影业通过PGC模式快速崛起，未来可能形成“两极分化”格局。

3. 付费会员生态

• 2018年2月，三大平台付费会员总数接近1.8亿，仍有60-100%的上升空间。
• 会员收入占比约为40-50%，但单价难以提升，需通过提高付费渗透率和ARPU实现增长。
• B站游戏变现能力突出，但其垂直社区模式难以复制。

4. 垂直平台差异化竞争

• B站以二次元为核心，已形成独特的社区调性，未来仍以二次元IP为主，难以扩张至泛娱乐。
• 芒果TV依托湖南卫视内容，仍处于垂直平台建设初期，需进一步培育社区氛围。

5. 行业整合可能性低

• 并购整合短期内难以实现，因可能造成用户流失和整合成本过高。
• 视频平台将继续依赖内容投入维持竞争，行业生态将长期处于“3+2”竞争格局。

关键信息

2018年内容投入预测

• 爱奇艺：内容成本约200亿元，内容投入略高于内容成本。
• 腾讯视频：内容成本约230-260亿元，内容投入高于内容成本。
• 优酷：内容成本约240-300亿元，增长最快，可能成为行业龙头。

内容投入结构变化

• 版权采购：占比下降，自制内容和PGC模式占比上升。
• 综艺内容：成为视频平台内容投入的重点，占内容投入的30-35%。
• 剧集内容：仍是主要收入来源，头部剧集公司仍具优势。

PGC模式分账机制

• 优酷：分账标准最丰厚，S级网剧可获得25元/集，A级20元/集。
• 爱奇艺：A级、B级片方分账70%，分账比例逐年提升。
• 腾讯视频：S级、A级片方分账70%，B级60%。

付费会员与变现

• 付费会员数量持续增长，但单价难以提升。
• 会员付费与广告收入并存，带来用户体验与内容投入的双重挑战。
• B站游戏变现能力强，但依赖自有流量和二次元IP。

投资建议

大型视频平台

• 盈利遥遥无期：内容成本过高，盈利需依赖收入增速远超内容成本增速。
• 模式创新：尝试影游联动、娱乐直播等新业务，但尚未形成有效收入。

垂直视频平台

• B站：垂直社区模式独特，未来仍以二次元内容为核心，游戏变现是主要路径。
• 芒果TV：尚未成为严格意义上的垂直平台，需进一步深耕细分市场。

大型剧集公司

• 华策影视、慈文传媒等：仍有两年黄金时期，可受益于内容投入增长。
• 自制模式：改善现金流，但头部内容仍由大型剧集公司主导。

风险提示

• 监管风险：政策变化可能对内容生产与分发产生影响。
• 内容竞争：游戏、短视频等新兴内容形式对视频平台形成挑战。
• 制作成本上升：可能压缩利润空间。
• 并购整合风险：短期内难以实现，可能带来不确定性。

行业评级

• 买入：预期行业未来3-6个月内上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期上涨幅度在5%-15%之间。
• 中性：预期变动幅度在-5%-5%之间。
• 减持：预期下跌幅度超过大盘5%以上。

重点上市公司

• 大型视频平台：爱奇艺
• 垂直视频平台：哔哩哔哩、芒果TV
• 剧集公司：华策影视、慈文传媒、唐德影视
• IP运营：阅文集团

总结

2018年，互联网娱乐行业仍处于内容投入和模式探索的关键阶段。视频平台之间的竞争白热化，内容成本持续上升，但自制与PGC模式逐步成熟，为行业带来新的增长点。尽管盈利尚未显现，但行业生态正在向更互联网化、更B2C的方向演进。投资者需关注内容成本、付费会员增长、PGC模式发展及垂直平台的差异化策略。