20220511-天风证券-互联网广告行业专题研究_中国互联网广告市场季度跟踪_38页_2mb

中国互联网广告市场季度跟踪总结

核心内容概述

本报告分析了2022年第一季度中国互联网广告市场的发展情况，指出疫情对广告市场造成短期承压，但短视频平台和部分电商、图文平台仍表现出较强的广告增长能力。各平台通过优化营销策略、完善内容生态、提升用户互动等方式增强广告竞争力，同时面临监管趋严、行业竞争加剧等挑战。

主要观点

广告收入与使用时长的关系

• 广告竞争力指标定义为：广告收入份额占比 / 使用时长份额占比，用于衡量平台在同等使用时长下获取广告收入的能力。
• 抖音在2021年广告竞争力为0.85，远高于其他视频平台，如爱优腾等长视频平台的0.3左右，是其近3倍。
• 预计2022年中短视频平台广告竞争力将持续增长，而长视频平台则有所下降。

短视频与电商结合

• 抖音、快手等短视频平台在2021年广告收入分别达到365.57亿元和111.26亿元，增速显著。
• 抖音广告竞争力在2022年Q1预计为0.81，同比增长率下降，但仍是视频平台中最强。
• 快手广告收入在2022年Q1同比增长29%至111.26亿元，表现出较强的抗压能力。
• 短视频电商新业态快速发展，对传统电商形成冲击，预计未来短视频电商将继续增长。

传统电商广告竞争力承压

• 阿里在2021年广告收入为3164亿元，仍居首位，但增速放缓。
• 京东、拼多多、美团等平台广告收入增速不一，其中拼多多增长最快，而京东增长略低于拼多多。
• 疫情影响导致物流受阻，可能影响阿里广告收入，预计2022年Q1客户管理收入同比下降12.62%。

图文领域广告竞争力下行

• 百度、今日头条、微博、知乎等图文平台广告竞争力受监管政策影响，呈现下行趋势。
• 百度广告竞争力在2022年预计下降22.54%，而今日头条则有望增长至1.78，接近百度。
• 腾讯广告竞争力预计下降9.77%，主要受宏观环境、监管政策和数据治理影响。

广告市场整体预测

• 预计2022年国内互联网广告市场规模约为7238-9147亿元。
• 字节跳动可能超越阿里巴巴，成为广告市场最大份额平台。

关键信息

平台表现

• 抖音：广告竞争力强，预计2022年Q1广告收入为365.57亿元。
• 快手：广告收入增长显著，2022年Q1同比增长29%至111.26亿元。
• 哔哩哔哩：2022年Q1广告收入预计为10.4亿元，同比增长45.71%，但受疫情影响，短期承压。
• 阿里巴巴：2022年Q1客户管理收入预计为2674.31亿元，同比下降12.62%。
• 百度：广告收入预计2022年Q1为157.2亿元，全年预计为586.5亿元，同比增长11.6%。
• 小红书：广告收入预计保持稳健增长，全年表现优于百度。
• 腾讯：广告收入预计2022年Q1为242.1亿元，同比下降9.77%。

市场趋势

• 短视频平台：抖音、快手、哔哩哔哩等平台在广告收入和使用时长上表现突出。
• 电商领域：传统电商平台如阿里、京东面临增长压力，而短视频电商如抖音、快手成为增长亮点。
• 图文领域：受监管政策影响，百度、今日头条等平台广告竞争力下降，但仍有部分增长潜力。

风险提示

• 数据测算存在误差，可能来自第三方平台。
• 广告与视频行业政策变化可能带来不确定性。
• 行业竞争加剧，新平台可能超预期增长。
• 疫情影响可能超出预期，影响广告主投放意愿和平台广告收入。

结论与建议

• 投资建议：关注短视频领域头部公司（如抖音、快手）的广告业务发展及相关产业链。
• 风险提示：需持续关注政策变化、行业竞争和疫情对广告市场的影响。

图表与数据来源

• 图表目录：包含2019-2021年广告收入、使用时长、广告竞争力等图表。
• 数据来源：QuestMobile、公司年报、第三方媒体、天风证券研究所等。

作者信息

• 分析师：孔蓉
• SAC执业证书编号：S1110521020002
• 邮箱：kongrong@tfzq.com