互联网广告行业专题研究：中国互联网广告市场季度跟踪-20220511-天风证券-38页_1mb

互联网广告行业专题研究总结

核心内容概述

本报告分析了2022年中国互联网广告市场的发展趋势与竞争格局，指出疫情对广告市场造成一定影响，但短视频平台如抖音、快手等仍保持增长，而传统电商平台广告收入受到市场增速放缓及短视频电商冲击，面临承压。图文平台则因监管趋严，广告竞争力有所下滑，但今日头条表现突出。整体来看，短视频领域成为广告增长的主要驱动力，字节跳动有望超越阿里巴巴成为广告收入第一大平台。

主要观点

广告收入分布与趋势

• 阿里：在2019-2021年保持广告收入领先地位，但增速放缓。
• 字节跳动：广告收入持续增长，抖音为主要增长引擎，预计2022年Q1广告收入达365.57亿元。
• 快手：广告收入增长显著，2022年Q1同比+29%至111.26亿元，表现优于行业平均水平。
• 百度：广告竞争力仍领先，但预计2022年Q1广告收入增长微弱，全年或下滑22.54%。
• 小红书：广告业务稳健增长，未受显著影响。
• 腾讯：广告收入受宏观环境与监管影响，预计2022年Q1同比-9.77%。

广告竞争力分析

• 广告竞争力指标：定义为广告收入份额占比/使用时长份额占比，用于衡量平台在广告市场的相对优势。
• 短视频平台：抖音广告竞争力显著优于其他平台，2021年为0.85，是长视频平台的近3倍。预计2022年抖音广告竞争力为0.81，而西瓜视频预计增长74.86%。
• 图文平台：百度、今日头条保持领先地位，但受监管影响，预计百度广告竞争力下降22.54%。
• 电商平台：阿里仍居龙头，但受短视频电商冲击，预计2022年Q1客户管理收入同比-12.62%至2674.31亿元。

关键信息

市场规模预测

• 2022年国内互联网广告市场规模预计在7238-9147亿元之间，短视频平台将持续引领增长。

各平台策略

• 抖音：注重内容生态与品牌营销，推出“冰雪2022”体育营销活动，提升品牌曝光。
• 快手：强化商家服务，推出多种激励政策，推动短视频电商发展。
• 哔哩哔哩：推广视频化，丰富广告形式，如信息流广告、开屏广告、UP主商单等。
• 阿里巴巴：推动营销视频化，但受疫情影响，广告收入增速放缓。
• 京东：广告竞争力较强，但受短视频电商冲击，广告收入增长不及拼多多。
• 美团：广告收入增长显著，但整体GMV未恢复至2019年水平。

疫情与监管影响

• 疫情：对线下产业与电商销售造成影响，间接影响广告主投放意愿。
• 监管：加强广告与内容监管，对传统电商、教培、医美等领域造成冲击，影响广告收入与平台竞争力。

风险提示

• 数据测算可能有误差，依赖第三方统计。
• 广告与视频行业政策变化可能带来不确定性。
• 新平台可能带来广告收入超预期，影响整体市场份额。
• 疫情影响可能超出预期，对广告主投放与平台收入造成压力。

附录：主要图表与数据来源

• 图1：2019-2021年国内主要互联网应用广告收入情况。
• 图2：国内应用使用时长分布。
• 图3：各视频平台广告收入比较。
• 图4：各视频平台广告时长比较。
• 图5：视频平台广告竞争力。
• 图6：视频平台DAU变化情况。
• 图7：视频平台人均单日使用时长变化情况。
• 图8：主要电商企业广告收入比较。
• 图9：主要电商平台使用时长比较。
• 图10：主要电商平台广告竞争力。
• 图11：电商平台DAU比较。
• 图12：电商平台用户平均单日使用时长。
• 图13：电商平台GMV。
• 图14：电商广告收入/GMV。
• 图15：图文主要应用企业广告收入比较。
• 图16：图文主要应用使用时长比较。
• 图17：图文主要应用DAU比较。
• 图18：图文主要应用人均单日使用时长比较。
• 图19：图文主要应用广告竞争力。
• 图20：百度营销业务行业占比。
• 图21：巨量引擎业务行业占比。
• 图22：腾讯广告业务行业占比。
• 图23：预测2022年各应用广告收入份额占比。
• 图24：2020-2022年广告收入份额对比。
• 表1-17：2020-2021年各平台营销动态及监管政策。

结论

短视频平台在2022年成为广告市场的主要增长引擎，抖音、快手等平台广告收入增长显著，而传统电商平台及图文平台面临增长放缓与监管压力。预计字节跳动将在未来超越阿里巴巴，成为广告收入第一大平台，建议持续关注短视频及电商领域头部企业的广告业务发展与相关产业链投资机会。