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中国人的衣柜变迁：建国七十周年时尚消费总结

核心内容概述

本报告通过益普索Ipsos与搜狐时尚的联合研究，分析了建国七十年来中国人的时尚消费场景、流行趋势及消费观念的变化。从“布票”时代到网购浪潮，从军装盛行到个性表达，中国人的穿衣风格与消费习惯随着国家的发展不断演变，体现了社会的进步与人民生活水平的提升。

主要观点与关键信息

01 时尚消费场景的变迁

• 建国初期至改革开放前：由于物资匮乏，服装消费以“布票”制度为主，人们普遍通过裁缝店量体裁衣，注重服装的实用性而非款式。
  • 88%的50后、85%的60后、77%的70后曾在裁缝店量体裁衣。
  • 84%的50后和64%的60后有过使用布票买布的经历。
• 改革开放后：百货商场和街边小店成为主要购物渠道，80年代后开始出现“赶时髦”的现象。
  • 90年代后，消费者更倾向于购买款式和品牌，51%的被访者认为街边小店和批发市场是主要购买渠道。
• 2000年后：互联网的普及推动了网购的发展，成为主流消费方式。
  • 80后、90后、00后均是网购主力，其中80后和90后网购比例超过50%。
  • 2010年后，移动互联网的兴起使网购进一步普及，形成第二次触电高峰。
• 海外购物兴起：2010年代，随着经济的发展，海外购和代购逐渐成为一部分消费者的时尚选择，尤其是80后和90后。

02 流行趋势变迁

• 60年代-70年代：军装盛行，体现“不爱红装爱武装”的时代精神。
  • 89%的50后、71%的60后经历过这一阶段。
  • 因为棉花减产和物资短缺，服装款式和色彩单调，耐磨、耐脏成为主要标准。
• 80年代：开始注重时尚与美，明星如费翔、刘晓庆成为时尚标杆。
  • 40.7%的被访者认为费翔最能影响穿搭，40.5%认为刘晓庆最能影响穿搭。
  • 港台影视明星的流行推动了时尚潮流的形成。
• 90年代：港风、韩流、日漫等影响下，时尚消费逐渐多元化。
  • 喇叭裤和牛仔裤成为80年代和90年代的潮流代表。
  • 77%的被访者认为喇叭裤是80年代最具代表性的时尚单品。
  • 56%的被访者认为牛仔裤是90年代最具代表性的时尚单品。
• 21世纪：个性与多元成为主流，消费者更注重自我表达。
  • 92%的受访者认为21世纪是中国人个性、多元穿衣的开始。
  • 服装搭配风格多样化，追求品质、设计、工艺和品位。

03 消费观念与信心变迁

• 建国初期至改革开放前：以“节约是美德”为核心，服装消费注重实用和耐用。
  • 97%的被访者曾听说过或经历过“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。
  • 88%的50后、78%的60后、53%的70后曾受此观念影响。
  • 80后至00后受影响程度显著下降。
• 改革开放后：消费观念逐渐转变，开始注重品位与品牌。
  • 90年代后，消费者逐渐形成品牌意识，崇尚洋品牌。
  • 2000年后，国货逐渐被接受，消费者开始认为国货不比洋品牌差。
• 消费信心提升：随着国家经济发展，国民消费信心增强，追求更高品质和个性化的服装。
  • 从“劳动最光荣”到“个性张扬”，消费观念的变化反映了国家的发展与人民生活水平的提高。

调研方法与样本信息

• 调研方式：采用线上问卷（Online Panel）形式，通过微信、微博等社交平台进行投放。
• 样本量：共采集有效数据1723份，进一步分析样本为888人（有海外购物/代购经历者）。
• 样本覆盖：涵盖50后、60后、70后、80后、90后、00后等不同年龄段人群。
• 地域覆盖：包括一、二、三线及以下城市，男女配比为1:1。

总结

中国人的穿衣风格和消费观念经历了从“简约质朴”到“个性张扬”的转变，这一变化不仅反映了个人审美与生活方式的演进，更映射了国家经济、社会和文化的进步。随着改革开放的推进和互联网的普及，中国人的时尚消费已从依赖票证和布料，发展为注重品牌、设计与个性表达的多元化消费模式。