2018-黑电系列①_从乐视到小米_消费降级下的薄利多销_8页-1mb

文档总结

核心内容

本报告分析了2018年期间中国家电行业，尤其是电视行业在互联网生态模式冲击下的发展状况。重点探讨了乐视和小米两家互联网企业对传统电视厂商（如海信电器、TCL电子）的冲击，以及不同企业应对策略的差异。同时，报告对TCL电子和小米集团的投资价值进行了评估，并提出了相应的投资建议。

主要观点

• 乐视互联网电视的冲击：乐视通过低价策略迅速抢占市场，但其硬件利润较低，主要依赖生态服务盈利。然而，这种模式尚未成熟，导致其盈利能力不足，最终引发资金链断裂，销量大幅下滑。
• 小米电视的崛起：小米电视在价格策略上坚持“微利”模式，凭借物美价廉的产品迅速抢占低端市场，销量增速显著，市场份额逐步扩大。
• 传统电视厂商的应对策略：
  • TCL电子：主打中高端市场，通过产品升级和单价提升巩固市场地位，受互联网电视冲击较小，海外业务增长显著。
  • 海信电器：因更注重销售量的业绩考核，提价意愿较弱，价格战后盈利能力恢复不如TCL，受冲击更为深远。
• 市场格局变化：小米电视在2017年销量增速达到172%，市场份额提升至第四；而乐视电视销量大幅下降72.7%，市场份额被小米迅速取代。

关键信息

乐视互联网电视发展

• 2013年5月7日推出乐视TV超级电视X60（6999元）和普及型产品S40（1999元），价格远低于主流竞品。
• 乐视以硬件为入口，构建闭环生态，但其硬件毛利率极低（2017年终端业务毛利率为-59.3%）。
• 乐视电视销量在2016年前五个月快速增长，但2017年因资金链断裂，销量大幅下滑。

小米电视发展

• 小米电视早期因供应链问题、内容资源不足和缺乏线下渠道，市场份额低于乐视。
• 2015年小米获得内容资源后，迅速提升产品竞争力，2017年销量增速达172%，市场份额排名第四。
• 小米坚持“微利”策略，以硬件利润不超过5%为定价原则，注重通过销量获取互联网服务入口。

传统厂商表现

• 海信电器：电视业务占收入比重较高，但价格战后恢复能力较弱，受冲击深远。
• TCL电子：海外收入占比过半，2018H1收入/毛利同比增长20%以上，产品结构不断升级，对互联网电视冲击有较强抵御能力。
• 创维电视：产品定位未明显升级，易受低端市场竞争影响。

市场格局变化

• 2018H1，小米电视销售量和销售额份额双增长，海尔、飞利浦、康佳三者销售量和销售额份额均下降。
• 小米电视均价接近传统品牌，对低端市场渗透仍在持续。
• TCL电视均价提升，反映其产品升级策略的成功，未来受低端市场影响较小。

投资建议

• TCL电子：作为全球电视机龙头制造商之一，海外需求增长明显，产品结构不断升级，有望引领中高端市场。
• 小米集团：物美价廉的硬件产品持续抢占市场份额，形成巨量互联网服务入口，未来盈利有望爆发式增长。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 原材料价格上升
• 国际贸易争端升级

结论

报告指出，互联网电视模式对传统电视厂商造成冲击，但TCL电子凭借其海外业务和产品升级策略，表现优于海信和创维；小米则通过“微利”策略成功抢占低端市场，未来有望进一步渗透至中高端市场。整体来看，互联网生态模式正在改变电视行业的盈利结构和竞争格局，TCL和小米作为代表企业，具有较好的发展前景。