家用电器行业双11专题报告：强者愈强，消费升级主旋律强化-20171119-天风证券-16页-1mb

家用电器行业双11专题总结

核心内容概述

2017年双11期间，家用电器行业整体销售额同比增长42%，与全网全品类增速（43%）接近，但较去年有所放缓。白电是主要增速放缓板块，而小家电则表现出较高的热度。整体来看，消费升级趋势持续，品牌集中度提升，强者愈强成为行业主旋律。

主要观点

• 增速放缓原因：

  • 家电企业今年业绩良好，部分品类折扣力度减弱；
  • 双11已连续第九年，基数较高；
  • 品牌集中度提升，淘品牌逐渐退出；
  • 线下市场提前促销，截流线上销售。

• 消费升级趋势：

  • 智能化、细分化、健康家电、高端化、生活品质提升；
  • 智能家电如智能音箱、智能冰箱、智能门锁等表现突出；
  • 健康家电如净水器、吸尘器等增长迅猛；
  • 厨房和个护小家电成为消费升级重点。

关键信息

• 白电板块：

  • 整体增速放缓，主要由冰箱拉动；
  • 龙头品牌如海尔、美的、格力保持高增长，CR3同比提升10个百分点。

• 黑电板块：

  • 彩电销量增长21.7%，销售额增长32.6%，均价提升；
  • 海信、TCL、创维等传统品牌内销复苏，海信增速高达100%；
  • 互联网品牌如小米、夏普份额上升，但价格战概率较低。

• 厨电板块：

  • 市场格局稳定，苏泊尔、老板电器等龙头地位稳固；
  • 品牌集中度提升，传统品牌如美的、海尔在细分市场表现突出。

• 小家电板块：

  • 吸尘器、净水器等环境家电增长显著，吸尘器增速达60.1%；
  • 苏泊尔、九阳、飞科电器等品牌受益于消费升级；
  • 莱克电气在吸尘器市场表现亮眼。

投资建议

• 持续推荐行业龙头：

  • 白电：格力电器、美的集团；
  • 厨电：老板电器；
  • 黑电：海信电器；
  • 小家电：苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气。

• 建议关注：

  • 兆驰股份（受益小米电视增量）；
  • TCL多媒体（港）、创维数码（港）。

风险提示

• 线上线下竞争加剧；
• 原材料价格波动风险。

重点标的推荐

图表目录（摘要）

• 图1：家电整体销售额同比增长42%
• 图2：大家电增速放缓，小家电消费升级热潮
• 图3：电视内销恢复，健康电器受热捧
• 图4：双十一大家电折扣力度较弱
• 图5：集中度提升，龙头热度不减
• 图6：彩电线下渠道日度节奏变化：11月3日提前截流
• 图7：多品类双十一当周线下增速超线上增速
• 图8：大家电销售额排名：龙头稳固
• 图9：白电销售额排名：整体格局稳定，强者恒强
• 图10：美的：双十一占比提升，增速下降
• 图11：海尔：双十一占比提升
• 图12：厨电销售额排名：格局稳定，苏泊尔海尔跃升
• 图13：彩电市场销量增速放缓，均价提升显著
• 图14：夏普大幅降价，创维TCL均价提升
• 图15：电视销售额排名：夏普小米强势上位，龙头地位稳固
• 图16：互联网品牌份额下降明显
• 图17：大尺寸电视持续提升，32寸大幅回暖
• 图18：海信：增速高达100%
• 图19：TCL：增速恢复
• 图20：厨房小家电销售额排名：龙头维持，九阳发力营销显成效
• 图21：九阳：双十一占比高于其他品类，增速维持
• 图22：苏泊尔：双十一占比高于其他品类
• 图23：生活小家电销售额排名：市场尚不成熟，格局变化大
• 图24：消费升级趋势明显
• 图25：电视高端机型渗透率发展迅速，且仍有较大提升空间

结论

双11数据显示，家电行业在消费升级背景下，品牌集中度显著提升，头部企业凭借品质和规模优势持续领跑市场。小家电市场因消费升级表现出强劲增长，成为未来重点发展方向。投资建议以行业龙头为主，关注其在智能化、高端化及细分市场中的表现。