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报告摘要

传媒行业深度报告：从美国有线电视与流媒体的发展看中国视频产业

核心内容

本报告分析了美国有线电视与流媒体融合发展的趋势，并将其与中国的视频行业进行对比，探讨中国视频平台的发展路径及商业模式。报告重点分析了芒果TV、BAT视频平台以及HBO、Hulu、Netflix等美国平台，强调差异化内容、用户付费与广告变现模式对视频行业的重要性。同时，提出未来视频行业将形成以BAT主导的综合视频模式和芒果TV为代表的垂直内容模式，推动内容与用户从全域到分域的发展。

主要观点

美国视频行业发展趋势

Hulu
- Hulu是由传统媒体巨头NBCUniversal与Fox联合创立，依托品牌影响力降低推广成本，拥有1200万付费用户，通过“少即是多”的广告策略实现商业变现。
- Hulu通过与上游内容商合作，拓展版权内容，同时尝试自制内容，如《朝圣之路》，以提升平台内容多样性。
- 未来有望借助迪士尼的收购实现内容补足，提升用户付费转化率。
HBO
- HBO以差异化内容如《权力的游戏》建立品牌地位，通过无广告的付费订阅模式盈利，2016年北美订阅用户达4900万。
- 推出流媒体服务HBO Now，实现多端分发，提升用户移动观看体验。
- 全球化布局，通过与腾讯视频、爱奇艺等合作进入中国市场，推动内容分发与品牌影响力。
Netflix
- 成立于1997年，以自制内容为主，2017年全球订阅用户突破1亿，海外用户占比达51%。
- 通过技术投入和大数据精准推荐用户，形成稳定的付费模式。
- 全球化拓展，通过与爱奇艺合作进入中国市场，推动品牌影响力。

中国视频行业发展

行业规模与增长
- 2017年上半年中国在线视频行业市场规模达503.3亿元，预计2018年达到1129亿元，2019年1462亿元，增速分别为31.9%和29.5%。
- 视频用户数量持续增长，2017年6月中国网络视频用户达5.65亿人，使用率为75.2%，手机视频用户达5.25亿人，使用率为72.6%。
- 用户付费比例从2014年的11.4%上升至2017年的42.9%，付费会员总数超1.7亿人。
内容战略与用户结构
- 视频平台趋向年轻化，18-35岁用户占比达64%，其中18-24岁用户占比最高（35.1%）。
- 芒果TV主打“青春励志”主题，以“芒果独播+优质精选+精品自制”构建垂直栏目矩阵，内容涵盖综艺、电视剧、电影、动漫等。
- 芒果TV用户偏向女性，占比达74%，其综艺内容在市场中占据重要地位。
平台融合与商业模式
- 中国视频行业正从门户时代向移动时代演进，5G技术将推动多端多媒介发展。
- 视频平台正从广告变现向用户付费模式发展，预计2018年广告收入占比将达49.1%，视频增值服务占比达31%。
- 芒果TV通过独播综艺内容在市场中占据优势，同时逐步开放版权分销，提升内容多样性。

关键信息

视频行业发展趋势

用户付费比例持续上升，付费会员数量快速增长。
平台内容趋向垂直细分，注重差异化和用户体验。
5G技术将推动视频行业进一步发展，提升多端分发能力。

平台竞争格局

Hulu：依托传统媒体，通过版权分销与广告变现实现盈利。
HBO：以无广告的付费订阅模式为主，打造精品内容吸引用户。
Netflix：全球化布局，以自制内容为主，形成稳定的付费用户群。

中国视频平台发展

芒果TV：主打湖南卫视内容，构建“芒果独播+优质精选+精品自制”的垂直内容矩阵。
BAT视频平台：以流量优势为核心，通过内容合作实现差异化竞争。
版权分销与自制内容：芒果TV逐步开放版权分销，提升内容多样性，同时加强自制内容布局。

投资建议

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