2017-商业贸易行业海外巡礼系列之Blueapron：净菜配送，生鲜电商突围的差异化之路_22页-2mb

商业贸易行业分析与Blue Apron案例总结

核心内容

行业整体表现

• 商贸零售行业：今年以来整体下跌10.8%，表现弱于沪深300指数（+10.2%），处于申万28个一级行业后1/3。
• 市场风格切换：细分领域中，白马龙头公司和真成长公司表现突出，显示市场风格正在从传统向成长转型。
• 行业趋势：随着中报期临近，预计白马龙头及真成长公司估值切换行情将提前到来，资源向头部企业集中，推动行业集中度提升。

重点推荐标的

• 电商产业链：继续看好阿里、京东等巨头的领先地位，重点关注南极电商。
• 生鲜产业链：关注永辉超市、家家悦，受益于80/90后中产女性主导的新消费趋势。
• 混改主题：推荐低估值、改革确定性高的公司，如重庆百货、鄂武商、百联股份、天虹股份。
• 七月推荐组合：南极电商、永辉超市、苏宁云商、重庆百货、天虹股份。

主要观点

电商与生鲜行业前景

• 电商：中美电商格局差异明显，头部企业仍具成长空间。
• 生鲜：净菜配送模式具有高频消费、低价单品、高毛利率等优势，是生鲜电商突围的关键路径。

Blue Apron的运营模式

• 供应链整合：通过直供协议和整体采购策略（如整头牛采购），实现食材稳定供应与高效利用。
• 产品标准化：提供有限选择的“食谱计划”，类似Costco的SKU精选，提升采购效率。
• 用户端优化：以菜品研发为核心，提供健康、易烹饪的菜单，提升用户体验与粘性。

关键信息

Blue Apron发展概况

• 成立于2012年9月，2016年营收达7.95亿美元，订单量达1357万份，实现10倍增长。
• 2017年6月提交IPO申请，目标纳斯达克市场。
• 用户主要集中在25-44岁都市白领，用户推荐率超过1/3，年轻用户活跃度高。

Blue Apron财务表现

• 毛利率：2016年达到33%，接近Wholefoods（34.4%），显著高于Walmart（25.1%）。
• 经营净亏损率：2016年收窄至6.9%，但仍未实现稳定盈利。
• 用户留存：稳态留存率约14.5%，用户流失率在3Q2016后大幅上升至50.9%。

用户与订单分析

• 平均获客成本：94美元，用户36个月累计贡献收入约939美元。
• 订单价格：双人餐人均约9.99美元，家庭餐人均约8.99美元。
• 订单频次：按周订购，双人餐与家庭餐占比分别为78%与22%。

对中国市场的启示

• 净菜电商在国内外均受到市场关注，国内平台如我厨、本来生活等已获得亿元级融资。
• 我厨采用“自行加工生产、规模化中央厨房、全自配同城冷链”模式，月度复购率超60%，客单价超100元。
• 未来净菜电商发展需关注供应链把控与菜品开发能力，前者为传统生鲜龙头所擅长，后者则为创业者提供差异化机会。

风险提示

1. 行业中报低于预期；
2. 终端消费疲软；
3. 电商分流线下零售。

图表索引（关键数据）

• 图1：各版块月涨跌幅
• 图2：主题子板块涨跌幅
• 图3：市值子板块涨跌幅
• 图4：申万行业估值横向对比
• 图5：零售行业历史估值
• 图6：百家增速温和复苏
• 图7：网购社零增速
• 图8：社会零售具体分类增速
• 图9：Blue Apron营收增长
• 图10：Blue Apron订单量与客单价
• 图11：Blue Apron发展大事记
• 图12：净菜配送公司市场份额
• 图13：Blue Apron在纽约市场份额
• 图14：Blue Apron客户分布
• 图15：Blue Apron物流中心分布
• 图16：Blue Apron毛利率提升
• 图17：营销费用占比
• 图18：经营净亏损率收窄
• 图19：经营净现金流出率收窄
• 图20：Blue Apron去中间化运营
• 图21：整牛采购降低食材成本
• 图22：食材按菜谱配置减少浪费
• 图23：订餐计划分类
• 图24：Blue Apron食材成本低于超市
• 图25：产品毛利率接近Wholefoods
• 图26：Blue Apron菜品数量
• 图27：冷链配送与菜谱指导
• 图28：食材丰富且便于烹饪
• 图29：社交媒体用户互动
• 图30：季度用户数与订单量
• 图31：客单价与用户单量平稳
• 图32：用户构成年轻
• 图33：用户推荐率
• 图34：季度营收与净利
• 图35：费用率情况
• 图36：营销投入增加
• 图37：品牌知名度提升
• 图38：获客成本与收入贡献
• 图39：稳态留存率
• 图40：营销投入与新增用户
• 图41：用户流失情况

国内净菜电商平台情况

投资评级说明

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内股价强于大盘10%以上。
  • 持有：预期股价变动介于-10%～+10%。
  • 卖出：预期股价弱于大盘10%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期股价强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期股价强于大盘5%～15%。
  • 持有：预期股价变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期股价弱于大盘5%以上。

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，广发证券发展研究中心。
• 叶群：分析师，上海财经大学经济学硕士，曾就职于光大证券。
• 林伟强：研究助理，上海财经大学金融硕士，广发证券发展研究中心。
• 黄靖凯：研究助理，复旦大学经济学硕士，曾就职于中银国际证券。

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