20221211-天风证券-新东方在线-01797.HK-矩阵账号表现稳步向上_挖掘优质自营品类_3页_391kb

新东方在线（01797）总结

核心内容概述

新东方在线（01797）近期在直播电商领域表现亮眼，矩阵账号GMV稳步增长，尤其是新账号“将进酒”上线后，展现出良好的销售转化能力。公司凭借差异化内容和人设，成功吸引特定客群，提升品牌影响力和带货潜力。

主要观点

1. 矩阵账号表现强劲

• GMV持续增长：截至2022年12月7日，东方甄选抖音全平台GMV达4559万元，主账号贡献3511万元，美丽生活账号贡献663万元。
• 日均GMV提升：2022年6月1日至12月7日，累计日均GMV增长至2840万元，自营产品GMV预计超631万元。
• 新账号带动销售：将进酒账号上线两周，日均GMV约160万元，有效提升整体销售表现。

2. 差异化内容与人设构建竞争力

• 内容创新：借助中华酒文化输出优质话题内容，吸引差异化流量。
• 主播团队扩张：新增盼盼、敬文两位主播，强化内容输出能力。
• 品牌力与文化价值：差异化战略激活品牌、场景和文化价值，形成难以复制的竞争壁垒。

3. 自营品类表现突出

• 爆款产品：香煎鸡胸肉自3月上线以来，总销量达56万单，平均日销量6000单，抖音回购用户超7万。
• 新品热销：本周上新自营普洱，当日销售额突破100万元；爆浆黑芝麻丸、虾饼等产品销售火爆。
• 品类拓展潜力：在“有品类无品牌”的白牌市场中，东方甄选凭借优质背书，展现出较大的市场潜力。

4. 嘉宾访谈强化品牌定位

• 引入知名大咖：双11期间邀请毕淑敏、易中天、田浩江、蔡崇达等嘉宾，图书类目当日热销数万册。
• 内容与流量双赢：嘉宾合作不仅提升图书销售，还实现粉丝引流和内容多样化。

关键信息

财务预测

• FY23-25年收入预测：41.9亿、64.5亿、100.8亿人民币
• 归母净利润预测：9.6亿、13.9亿、21.8亿人民币
• EPS预测：0.95元、1.39元、2.17元人民币/股
• PE预测：42.5x、29.1x、18.6x

投资评级

• 6个月评级：买入（维持评级）

风险提示

• 电商热度不及预期
• 业务拓展情况不及预期
• 招生情况不及预期
• 市场竞争激烈

总结

新东方在线通过差异化内容、优质人设及精准选品，实现直播电商GMV稳步增长。将进酒账号成功拓展男性客群，自营品类如普洱、黑芝麻丸等表现强劲，展现出品牌力与产品力的双重优势。公司持续引入嘉宾，丰富内容生态，强化品牌文化属性。在优质团队支持下，预计未来盈利能力将持续超预期，具备长期成长潜力。