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芒果TV剧集渐入佳境，会员增长空间大

核心内容概述

本报告分析了芒果TV在剧集内容方面的投入与回报，指出剧集在视频平台内容生态中的重要性以及芒果TV通过加大剧集投入所带来的会员增长潜力。报告还对比了综艺与剧集在ROI上的差异，以及国内主要视频平台在剧集内容上的表现和趋势。

主要观点

• 综艺与剧集的ROI差异：综艺由于广告植入和收入前置，ROI通常高于剧集。而剧集制作成本高，收入后置，不确定性较大。
• 剧集在播放量中的主导地位：剧集是视频平台播放量最大的内容类型，其信息承载能力和用户粘性较强，是用户拉新和付费的重要驱动力。
• 剧集ROI优化趋势：随着会员价格上涨和内容成本下降，剧集的ROI正在改善。剧场短剧、分账剧等新模式也有助于提升ROI。
• 芒果TV剧集表现优异：芒果TV在2021年1-8月独播剧集总集数同比增长54%，季风剧场上线剧集播放量表现突出，且剧集内容质量高、口碑好。
• 会员增长潜力大：芒果TV通过剧集内容的持续投入，有望进一步提升会员数量，预计2021-2025年会员数量保持较高增速。

关键信息

一、综艺与剧集ROI对比

1. 收入来源不同：综艺收入主要来自广告主，剧集收入主要来自会员。
2. 收入不确定性：综艺收入前置，剧集收入后置，存在多环节风险。
3. 制作成本差异：剧集制作成本高于综艺，尤其是演员片酬。

二、视频网站布局剧集的原因

1. 内容承载能力：剧集能表达更深刻的思想，受众更广泛。
2. 播放量占比：剧集播放量占视频网站播放总量的50%以上，远高于综艺。
3. 会员拉动：优质剧集能有效拉动付费会员增长。

三、剧集ROI趋势

1. 会员价格上涨：爱奇艺和腾讯视频分别在2020年和2021年提价。
2. 内容成本下降：爱奇艺内容成本从2020年开始下降，整体ROI有所改善。
3. 新模式提升ROI：剧场短剧、分账剧等新模式提升了平台的ROI，部分项目已实现盈利。

四、芒果TV加大剧集投入

1. 剧集数量增长：2021年1-8月，芒果TV新上独播剧总集数同比增长54%。
2. 制作团队保障：芒果TV拥有24个自有团队和30个外部战略工作室，保障剧集质量。
3. 会员增长潜力：芒果TV会员数量增长迅速，预计到2025年将突破一亿。

五、盈利预测与投资建议

• 盈利预测：预计2021-2023年归母净利润分别为25.59亿元、31.56亿元、38.53亿元，同比增长29%、23%、22%。
• 投资建议：维持“买入”评级，认为芒果TV在剧集内容上的投入将带来显著的会员增长。

风险提示

• 宏观经济风险：若经济下滑，广告和会员收入可能受影响。
• 内容表现风险：若剧集口碑或播放量不及预期，将影响ROI。
• 政策风险：新媒体行业受政策监管影响较大。
• 投资回报不确定性：包括剧集未达预期收视率、未过审、版权问题等。

核心数据

图表目录（关键数据）

• 图1：影视内容行业产业链
• 图2：综艺节目的整体制作流程
• 图3：国内剧集制作的成本是前期一次投入，但收入是后置的
• 图4：2019年全国电视节目播出结构（按播出时间，单位：万小时）
• 图5：2020年腾讯视频剧集内容点击播放量总和占比达到54%
• 图6：Netflix平台每季度内容投入与净增会员用户高度相关
• 图7：平台独播优质剧集能够拉动付费会员增长
• 图8：Netflix的经营性现金流从2020Q1开始转正
• 图9：爱奇艺ARPPU值近几个季度同比有所增长
• 图10：爱奇艺内容成本从2020年开始有了明显下降趋势
• 图11：爱奇艺的会员ROI有明显改善趋势
• 图12：芒果TV推出原本会员体系之外的“季风会员”服务
• 图13：2020年以来芒果TV新上独播剧数量持续增加
• 图14：2021年1-8月芒果TV新上独播剧总集数同比增长54%
• 图15：季风剧场第一部剧集《猎狼者》画面质感精致
• 图16：季风剧场第二部《谎言真探》为女性视角犯罪悬疑题材
• 图17：季风剧场第三部《我在他乡挺好的》为现实题材的都市剧
• 图18：《我在他乡挺好的》整体播放量和口碑都较好
• 图19：芒果超媒未来三年的内容资本支出增长较快
• 图20：爱奇艺和腾讯视频付费会员数量均超过1亿
• 图21：芒果TV会员数量近年迅速提升
• 图22：芒果TV预计2021-25年会员数量保持较高增速

表格目录（关键数据）

• 表1：2019年之前版权剧价格高企
• 表2：2020年播放量TOP10的剧集年播放量总和是综艺年播放量的1.6倍
• 表3：头部短剧的正片集均有效播放高于大部分头部中长剧
• 表4：在线视频平台网络剧分账一般分为会员分账和广告分账两部分
• 表5：视频平台方在某头部分账剧上的ROI预计处在盈利状态
• 表6：8月剧集单月播放量TOP10中芒果TV独播剧占5部
• 表7：《猎狼者》上线27天累计播放量9亿左右
• 表8：《谎言真探》上线28天总播放量超过《猎狼者》表现
• 表9：8月30日-9月4日单周播放量TOP10中“季风剧场”剧集占据两部
• 表10：后续季风剧场待播剧集的题材不尽相同
• 表11：部分与芒果TV战略合作的重要外部影视工作室
• 表12：芒果TV 2020年单MAU内容投入产出比远超爱奇艺和腾讯视频

总结

芒果TV在剧集内容上的投入正在逐步提升，通过“季风剧场”等创新模式，剧集表现优异，播放量和口碑双高。芒果TV拥有较强的制作能力，包括24个自有团队和30个外部战略工作室，保障剧集供给。剧集ROI虽低于综艺，但随着会员价格上涨、内容成本下降及分账模式的优化，其ROI正在改善。预计未来三年芒果TV内容支出年均增速为20%-30%，剧集内容投入将显著增加，从而带动会员数量的持续增长，有望实现更高盈利能力。