热云数据《2020年度移动App买量白皮书》_76页_8mb

2020年度移动App买量白皮书总结

核心内容

2020年移动互联网市场在疫情的推动下继续深入大众生活，数字经济迎来重大发展机遇。手机网民规模达到9.3亿，占整体网民比例99.2%。疫情后，用户习惯得以延续，线上生活方式加速发展。然而，随着用户使用时长的下降，获客难度和成本增加，用户争夺战更加激烈。

主要观点

• 用户增长与留存：教育行业用户增长最快，疫情后线上消费渗透率显著提升，尤其是老年人群体在淘宝等平台表现突出。
• 流量转化与精品化趋势：手游市场在疫情后经历用户增长，但随着市场成熟，产品精品化成为趋势，手游厂商加大了对用户生命周期价值的关注。
• 短视频与内容营销：短视频平台成为重要的营销渠道，与电商、广告等形成深度结合，内容营销的重要性逐步显现。
• “数智化”营销兴起：品牌更注重数据驱动的智能营销，圈层营销和内容创意成为主流策略。
• 海外手游市场增长：全球手游下载量和收入屡创新高，休闲/超休闲游戏成为主要增长点，而欧美市场娱乐场类游戏表现尤为突出。

关键信息

手游买量市场特征

• 投放增长：2020年1-11月手游买量市场投放产品总数超过2万，同比增长47%。
• 产品新增率下降：新增产品数约9千，新增率44%，低于去年。
• 买量效率矩阵：轻度游戏（如休闲益智、放置类）在买量效率上表现突出，中重度游戏（如MMO、MOBA）则更注重用户忠诚度和付费意愿。
• 投放周期与效果：平均投放周期为47天，下半年买量效果提升明显。
• 素材类型：视频素材成为主流，占比达60%；网赚类、休闲益智类和放置类游戏新增率最高。
• 头部产品集中：Top500创意组中，前50款游戏占比超4成，头部化趋势显著。

应用类App买量市场特征

• 投放总量与增长：应用类App投放产品总数超过3800款，新增产品超过1800款，月均投放产品数超过1700款。
• 工具类App崛起：工具类App成为买量市场“双料冠军”，占比接近两成，且新增率提升显著。
• 教育类App增长：教育行业用户规模激增，成为应用类App买量市场的重要组成部分。
• 商旅出行类App表现突出：商旅出行类App投放创意组增长率最高，尤其在8-9月达到300%的峰值，成为市场热点。
• 营销创新与内容优化：通过热点事件、KOL种草、短视频内容等方式提升用户转化，如丁真效应和《三十而已》热度带动旅游App营销。
• 海外买量趋势：全球手游市场增长显著，Google Play下载量和收入均创新高，休闲游戏成为主要增长点。

结构清晰

手游买量市场

• 市场概况：2020年手游买量市场整体增长，但新增产品数量下降。
• 投放周期与效果：平均投放周期为47天，下半年买量效果明显提升。
• 游戏类型与题材：休闲益智类、放置类和网赚类游戏新增率最高；现代题材增长最快，达到17%。
• 创意素材：视频素材占比达60%，投放创意组数增长明显，MOBA、棋牌和网赚类游戏增速最快。
• 海外表现：全球手游下载量和收入创新高，休闲类游戏占据主导地位，娱乐场类游戏在欧美市场表现突出。

应用类App买量市场

• 市场概况：应用类App买量市场增长显著，工具类App成为主要增长点。
• 类型分布：手机工具类、社交类、教育类投放产品数最多，其中工具类占比接近两成。
• 新增率变化：工作类和健康类首次进入新增率Top5，反映出疫情对用户需求的影响。
• 商旅出行类：商旅出行类App投放创意组增长率最高，主要得益于疫情后旅游需求的复苏。
• 营销策略：通过短视频、热点事件和创意内容提升用户转化，如丁真效应和《三十而已》带动旅游App营销。

数据来源

• 热云数据广告素材智能分析系统
• CNNIC
• 国家统计局
• 凯度TNS
• App Annie
• NEWZOO
• 工信部
• 阿里研究院

总结

2020年移动互联网市场在疫情的推动下持续增长，但用户使用时长和转化率有所下降，促使企业更加注重精细化运营和内容营销。手游市场在疫情后呈现精品化趋势，而应用类App市场则因疫情而加速数字化转型，尤其是工具类和教育类App增长显著。短视频平台成为重要的营销渠道，内容创意和圈层营销成为主流策略。全球手游市场同样增长迅猛，休闲游戏和娱乐场类游戏在不同地区表现出色，反映了市场对多样化和高质量内容的需求。