20210204-艾瑞股份-互联网行业_2020年中国网络营销监测报告_29页_2mb

中国网络营销监测报告（2020年）

核心内容

本报告分析了2020年中国网络营销市场的媒介策略趋势、内容策略新常态、场景营销及品牌年轻化、IP泛化、社会价值塑造等关键领域，旨在为企业提供市场洞察与决策支持。

主要观点

1. 媒介策略趋势

• 360全链路营销：品牌传播进入以用户为中心的全链路时代，营销与销售渠道融合。
• 融屏矩阵联动：家庭场景时长增加，品牌通过多屏通投实现全场景营销，家庭智慧屏成为重要媒介。
• 泛视频化趋势加强：视频成为互联网基础服务，品牌内容营销形式更加丰富。
• 场景营销的重要性：基于特定场景进行品牌传播，更容易触发用户情感共鸣，提升购买转化率。

关键信息

数据来源与时间范围

• 数据来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库、SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库、OneMedia新媒体监测数据库。
• 数据统计时间：2018年1月至2020年12月。

重要指标

• AdTracker广告投入指数：仅针对展示类广告和信息流广告，不包括搜索和内容营销。

01 媒介策略趋势

360全链路

• 核心理念：以用户信任为导向，通过社交纽带双向塑造品牌形象。
• 渠道：涵盖泛娱乐媒体、社交媒体、电商平台、垂直媒体、资讯媒体、工具类应用、OTT等。
• 价值：提供多样化内容，建立/深化品牌认知，刺激购买欲望。

融屏矩阵联动

• 背景：居家抗疫提升家庭场景时长，品牌通过多屏联动达成营销目标。
• 案例：IT产品和家居类品牌在OTT端广告投放显著增长。
• 广告形式：包括开机广告、剧场冠名、品牌专区、入口广告、贴片广告、暂停/退出广告等。
• 优势：跨屏创意形式和技术触点，提升品牌触达效率。

泛视频化趋强

• 趋势：视频用户规模持续增长，预计2025年达11.2亿，占网民98%。
• 视频平台策略：
  • 视频+娱乐：拓展内容广度，扶持创作者，进行品牌内容矩阵建设。
  • 视频+电商：直播带货与综艺节目融合，推动内容与销售链路打通。
  • 视频+教育：丰富课程内容，提升用户体验。
  • 视频+社交：增加互动功能，促进社交传播。

场景营销

• 核心理念：在用户时间碎片化和需求个性化的背景下，基于场景建立品牌沟通桥梁。
• 案例：
  • 工具类APP：如天气类、记账类APP，通过与生活场景结合，提升用户粘性。
  • 威马汽车：通过趣味化场景营销，如车友派对、工厂体验日，增强用户参与感。
  • 品牌触点：通过定制化内容，精准触达目标用户，实现品牌感知升级。

02 内容策略新常态

品牌年轻化布局

• 策略：从形象、卖点、渠道、场景、内容入手，吸引年轻人注意力。
• 案例：
  • 中国移动：与蔡徐坤合作，通过抖音平台实现年轻化传播。
  • 兰蔻：结合微博、B站、小红书、抖音等平台，进行多维度内容营销。
  • 同仁堂：通过传统医馆与新场景结合，开辟消费新场景。

新国风文化升温

• 策略：融合传统文化元素，打造国风品牌，提升市场竞争力。
• 案例：
  • 安踏：与故宫联名，推出冬奥特别版产品。
  • 李宁：联合敦煌博物馆，推出敦煌·拓系列。
  • 花西子：以东方彩妆理念，融入传统工艺，打造文化自信产品。

颜值主义驱动自传播

• 策略：通过高颜值产品设计和包装，提升品牌曝光度和用户自发分享。
• 案例：
  • 多肉葡萄：拟人化运营，拉近与消费者的距离。
  • 产品延伸：推出衍生新品，强化品牌认知，提升话题度。

IP泛化

• 策略：品牌与IP联动，扩大市场影响力。
• 案例：
  • 五粮液：与文化IP博物馆合作，打造文化探访计划。
  • 完美日记：与李佳琦IP合作，推出小细跟口红。
  • 游戏IP：如《原神》与文旅IP联动，拓展品牌边界。

塑造社会价值

• 策略：通过公益活动展现品牌的社会责任感，提升品牌温度。
• 案例：
  • 支付宝：联合五条人乐队举办地铁音乐会，传递环保理念。
  • 中国银联：推出“诗歌POS机”活动，结合支付功能与公益。
  • 伊利：通过情感营销短片，展现品牌对个体与社会的关注。

关于艾瑞

• 核心理念：相信数据的力量，专注于大数据洞察，赋能企业决策。
• 服务内容：提供专业的数据、信息和咨询服务，帮助客户洞察市场、预见未来。
• 团队与创新：重视人才培养，倡导持续学习与创新，打破行业边界，探索更多可能性。
• 联系方式：400-026-2099 | ask@iresearch.com.cn

法律声明

• 版权说明：本报告为艾瑞咨询原创，所有内容受法律保护。
• 数据来源：部分数据来源于公开信息，所有权归原著者所有。
• 免责条款：本报告数据及观点仅供参考，不承担法律责任。

总结

本报告揭示了2020年中国网络营销市场的主要趋势和策略，包括360全链路营销、融屏矩阵联动、泛视频化趋势、场景营销、品牌年轻化、IP泛化及社会价值塑造等。通过多维度的媒介与内容策略，品牌得以在数字化环境中实现精准触达、高效转化和情感共鸣。艾瑞咨询基于丰富数据和深入研究，为企业提供市场洞察与决策支持。