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双十一消费向好，淘天用户驱动增长成效显著

核心内容

2023年双十一期间，主要电商平台均实现强劲增长，消费市场呈现修复迹象。综合电商平台如淘宝天猫、京东、拼多多均表现突出，直播电商则保持较快增速，其中抖音、快手在货架场表现尤为亮眼。

主要观点

• 双十一整体表现超预期：主要电商平台在用户规模、订单量、成交额等方面均实现显著增长，反映出消费市场的强劲复苏。
• 用户驱动增长显著：淘宝天猫通过“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，实现用户规模、商家规模、订单量、成交额的全面增长。
• 直播电商持续发力：直播电商在双十一期间继续保持高增长，抖音和快手通过货架场建设、供应链优化、中小商家扶持等措施，推动GMV和订单量大幅上升。
• 新消费品类表现亮眼：酒类、数码相机、手机、数码3C、笔记本电脑等新消费品类增长迅速，反映出年轻用户对悦己消费的偏好。
• 机构受益行业红利：直播电商机构如遥望科技和东方甄选在双十一期间表现优异，受益于行业增长和平台支持。

关键信息

电商平台增长情况

• 天猫：

  • 用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长。
  • 全周期累计访问用户数超8亿，88VIP用户规模突破3200万。
  • 402个品牌成交破亿，其中243个为国货品牌。
  • 直播间成交破亿达58个，其中38个为品牌店播。

• 京东：

  • 成交额、订单量、用户数创新高。
  • 超60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。
  • 新注册店铺数量同比去年增长3.4倍。

• 拼多多：

  • 百亿补贴订单量同比增长107%，用户突破6.2亿。
  • 农货、国货、全球好物等细分类目实现翻倍增长。

直播电商表现

• 抖音：

  • 抖音商城GMV同比增长119%，消费人数增长111%。
  • 直播间累计直播时长达5827万小时，挂购物车短视频播放量达1697亿次。
  • 深入产业带，加强涉农中小商家扶持，推动供应链优化。

• 快手：

  • 双十一全周期订单量增长近50%，GMV达到新高。
  • 泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。
  • 中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV增长155%。

直播电商机构表现

• 遥望科技：

  • 双十一总GMV达32.9亿元，同比增长38%。
  • 单日破亿场次达6场，贾乃亮单日GMV达4.65亿元。
  • 具备成熟跨平台运营能力和供应链资源。

• 东方甄选：

  • 入局淘宝直播，首播即破亿，双十一期间多场直播观看人次超1000万。
  • 通过“直播+山姆”模式拓展增量，自营产品沉淀私域用户。
  • 淘宝平台用户规模大、售后体系完善，具备成交优势。

投资建议

• 综合电商平台：建议关注阿里巴巴（9988.HK），其用户驱动增长显著，平台生态持续繁荣。
• 直播电商平台：建议关注快手（1024.HK），其货架场增长强劲，供应链优化带来新机遇。
• 直播电商机构：建议关注东方甄选（1797.HK）和遥望科技（002291.SZ），其在双十一期间表现优异，受益于行业规范和平台红利。

风险提示

• 消费不及预期：消费者客单价、退货率、购买频次等因素可能影响平台和机构GMV增长。
• 宏观经济波动：外部经济环境变化可能影响消费信心和意愿。
• 行业竞争加剧：价格和流量竞争加剧可能推高平台营销成本，影响利润率。

评级标准

• 公司评级：以报告发布日后6个月内，证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准。

  • 买入：涨幅大于10%
  • 增持：涨幅在5%~10%之间
  • 中性：涨幅在-5%~5%之间
  • 减持：涨幅小于-5%
  • 无评级：无法获取必要资料或存在重大不确定性

• 行业评级：以报告发布日后6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准。

  • 看好：优于市场指数
  • 中性：与市场指数持平
  • 看淡：弱于市场指数

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