双十一电商行业深度报告：新场景，新品牌，新变化-20201116-招商证券-30页_951kb

新场景，新品牌，新变化：双十一电商行业深度报告总结

核心内容

2020年双十一期间，中国电商行业整体表现强劲，全网销售额达8403亿元，同比增长29%。天猫、京东、拼多多等主要电商平台均实现高增长，其中天猫GMV达4982亿元，同比增长26%；京东GMV达2715亿元，同比增长32.8%。双十一活动周期延长至22天，为消费者、品牌和物流系统提供了更丰富的购物体验和更大的销售机会。

主要观点

1. 整体增速依然强劲，国民消费热情不减

• 活动周期拉长：双十一从10月21日持续至11月11日，延长至22天，全网销售额再创新高。
• 海外品牌参与度提升：2.5万家海外商家参与天猫促销，50万款海外商品入驻京东国际，跨境电商成为双十一的重要增长点。
• 消费者行为变化：疫情促使消费者更加关注居家舒适度和个性化需求，推动了新消费品类的崛起。

2. 国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起

• 国产品牌增长显著：在家电、美妆、零食等领域，国产品牌增速普遍高于平台整体，如小米、三只松鼠、丸美股份等。
• 新品牌崛起：天猫首次设立“新品牌专门会场”，支持新品牌成长。360个新品牌在双十一中拿下细分品类第一，远超往年。
• 新品牌策略：新品牌通过精准挖掘细分市场和个性化需求，结合天猫提供的数据、营销工具和新零售渠道，实现快速增长。

3. 平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富

• 天猫：延长周期、增加直播互动、设立新品牌会场，全面推动销售增长。
• 京东：通过“C2M”模式、自建物流、直播带货等方式，实现多品类增长，服务用户和商家。
• 拼多多：聚焦百亿补贴，iPhone12成为引流利器，活动周期缩短但集中优惠效果显著。
• 抖音、快手：自建电商闭环，直播成为重要销售方式，提供丰富内容和流量支持。
• 苏宁：提前启动双十一促销，线上线下结合，直播成为增长引擎。
• 直播电商：已成为品牌必备销售工具，头部主播带货能力突出，整体规模预计持续扩大。

关键信息

• 销售数据：2020年双十一全网销售额为8403亿元，同比增长29%；天猫GMV为4982亿元，同比增长26%；京东GMV为2715亿元，同比增长32.8%。
• 新品牌表现：天猫新品牌会场支持360个新品牌拿下细分品类第一，16个新品牌在3年内成交额破亿。
• 直播电商发展：双十一期间直播带货总额达729亿元，头部主播薇娅、李佳琦、辛巴分别带货123亿、98亿、28亿元。直播预计规模进一步扩大，2020年整体规模突破万亿，渗透率8.6%。
• 平台策略：天猫推出“超级新秀计划”、京东优化直播扣点、拼多多集中优惠、抖音快手自建电商闭环，各平台通过差异化玩法提升竞争力。
• 风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费市场可能面临一定压力。

未来展望

随着双十一活动的持续演变，电商行业将进一步向全球化、个性化、直播化发展。平台之间的竞争将更加激烈，新品牌和直播电商的崛起为行业带来新的增长点，同时也带来新的挑战。