2018年-凯度零售市场报告_消费升级下的新零售时代_16页_2mb

消费升级下的新零售时代总结

核心内容

2017年，中国快消品市场迎来回暖，整体消费金额增长率显著。新零售模式加速发展，线上渠道成为推动增长的重要力量，同时带动了下线城市消费潜力的释放。消费者需求日益多元化，呈现出“品质生活”、“健康养生”、“个性快乐”、“简单便利”等趋势。此外，进口产品、新国货和老字号品牌均在市场中占据重要地位，通过创新和跨界合作赢得年轻消费者的青睐。

主要观点

• 线上渠道引领增长
  2017年，线上渠道对快消品的有机增长贡献显著，且同时线上线下购买的消费者人均消费是仅在线下购买的1.2倍。线上渠道不仅促进了销售增长，还带动了下线城市的消费渗透率提升，其中30%的购买者人数增长来自于线上。

• 消费者需求多元化
  不同年代的消费者需求差异明显：

  • 80、90后：追求品质生活，注重个性化与便利性。
  • 50、60后：在退休后成为消费升级的潜力军，关注健康与养生。
  • 年轻单身及夫妇家庭：占比显著，年均花费为平均家庭的九成，尤其在咖啡、保健品和猫粮等品类上增速远高于市场平均。

• 消费升级得益于生活方式转变
  全国人均可支配收入增长9%，更多消费者开始关注健康生活方式，如每周至少运动一次的比例达到50%。同时，娱乐活动和消费场景的多样化（如电影消费增长13.4%、马拉松赛事增加256场）也推动了快消品市场的升级。

• 进口产品因安全与品质需求增长
  74%的消费者为宝宝选购安心奶粉，60%的消费者倾向更精致的巧克力产品。出境游人数增长7%，达到1.3亿人次，使消费者对进口快消品的接受度和购买意愿提升。

• 便利品类增长显著
  2017年，便利品类如速溶汤、速冻食品、方便面等增速均高于市场平均水平，消费者对即时方便的需求日益增强。

• 社交媒体与技术驱动消费
  新生代消费者通过社交媒体和科技产品与品牌互动，如小猪佩奇成为现象级网红，带动相关产品销量激增。奥利奥饼干通过线上线下联动、明星代言和二维码营销实现快速销售。

• 新国货与老字号焕发新活力
  新国货品牌如百雀羚通过跨界合作与线上产品差异化，吸引年轻消费者。老字号品牌如大白兔通过创新和情怀营销，成功进入年轻家庭市场，实现金额增长。

关键信息

快消品市场增长数据

• 2017年快消品市场整体回暖，全渠道消费金额增长率显著。
• 线上渠道增速高于整体市场，且成为增量来源。
• 下线城市渗透率提升，线上贡献了30%的购买者人数增长。

消费者行为变化

• 年轻单身及夫妇家庭是快消品消费的重要群体，尤其在咖啡、保健品和猫粮等品类上增长迅速。
• 50、60后消费者在退休后成为消费升级的重要力量。
• 便利包装产品受欢迎，如速溶汤、速冻食品等。

进口产品趋势

• 进口快消品在9/10的消费者中出现，主要因安全和品质需求。
• 出境游增长（+7%）推动了消费者对进口产品的接触和购买。

社交媒体与技术影响

• 小猪佩奇成为现象级网红，带动相关产品销量增长。
• 奥利奥饼干通过线上线下联动、游戏互动和二维码营销实现销量突破。

品牌策略

• 新国货品牌（如百雀羚）通过跨界合作和线上创新赢得市场。
• 老字号品牌（如大白兔）通过创新产品和情怀营销实现复兴。

厂商应对策略

• 品牌需关注健康品质、简单便利、个性快乐等消费者需求。
• 需要技术驱动、线上线下融合、场景化营销以满足新生代消费者的偏好。

数据来源

• 凯度消费者指数全国家庭样本（2015-2017）
• 中国旅游局2018年公布2017年数据
• 凯度消费者指数婴儿奶粉问卷调研
• 凯度消费者指数巧克力问卷调研
• 天猫超市数据
• 中国田径协会2017年马拉松数据
• 国家新闻出版广电总局数据

总结

2017年，中国快消品市场在消费升级背景下呈现出多维度增长。线上渠道成为增长主力，推动了整体市场的扩展，同时带动下线城市消费潜力释放。消费者需求更加多元化，年轻家庭和中老年群体分别在个性化、便利性和健康养生方面展现出强劲的购买力。进口产品因品质和安全需求增长，新国货与老字号品牌通过创新和跨界合作焕发活力。社交媒体和科技手段成为品牌与消费者互动的重要工具，厂商需通过技术驱动和场景化营销来适应新零售时代的消费趋势。