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消费升级下的新零售时代总结

核心内容

随着消费升级趋势的持续发展，中国快消品市场正在经历深刻的变革。线上渠道在整体快消品消费中发挥着越来越重要的作用，成为增长的主要驱动力。同时，不同年龄层的消费者展现出差异化的消费行为和需求，为品牌提供了新的市场机会。此外，新国货与老字号品牌通过创新和跨界合作，焕发出新的活力。

主要观点

• 线上渠道引领增长：线上渠道在快消品市场中的金额占比逐年上升，2017年成为整体增长的重要来源。
• 线上为整体快消品带来增量：线上渠道的消费增长并未侵蚀线下市场，反而促进了整体消费的增长。
• 不同年代的消费者需求大不同：
  • 80、90后：没有孩子但追求品质生活，消费习惯更倾向于便利和个性化。
  • 50、60后：退休后消费升级潜力巨大，关注健康与安全，消费场景更加多样化。
• 便利品类增长迅速：速溶汤、速冻食品、方便面等便利包装产品在2017年表现出较高的增长率。
• 进口产品受安全与品质推动：消费者对进口商品的需求增长，主要由于出境游增加和对高品质生活的追求。
• 社交媒体与技术驱动消费：品牌通过社交媒体和技术创新与新生代消费者互动，提升产品曝光和销售。
• 新国货与老字号焕发新活力：新国货品牌如百雀羚通过差异化产品和跨界合作吸引年轻消费者；老字号品牌如大白兔通过创新和情怀营销实现增长。

关键信息

线上渠道增长数据

• 2017年线上渠道金额占比显著上升。
• 线上渠道增长不侵蚀线下市场，为整体快消品带来增量。
• 同时线上线下购买的消费者人均消费是只在线下购买的1.2倍。

小众品牌与国际品牌

• 小众品牌在线上发展迅速，国际品牌则通过线上渠道拓展下线城市市场。

品牌金额占比

• 2017年整体快消品市场中，前50品牌金额占比情况显示市场集中度较高。
• 嘉宝在包装饼干市场中，线上金额占比为3.2%，线下为0.7%。

下线城市渗透率

• 花王在下线城市中，线上渠道贡献了30%的购买者人数增长。

消费者行为变化

• 2017年全国人均可支配收入增长9%，消费者更注重健康和品质。
• 18-34岁年轻单身及夫妇家庭在快消品上的年均花费为平均家庭的九成，且在咖啡、保健品、猫粮等品类上增速远高于市场平均。

进口快消品增长

• 90%的消费者在过去一年购买过进口快消品。
• 进口快消品金额占比前十品类中，消费者对安全和品质的重视推动了其增长。

便利包装受欢迎

• 2017年PET 300ml包装产品金额增长40%，而大于800ml包装产品增长为0%。
• 30G包装产品增长7%，显示出消费者对小包装产品的偏好。

就近购买趋势

• 小型超市在2017年金额增长5.6%，高于整体渠道4.3%的增速。
• 天猫超市的一小时达服务提升了消费者的日常采购体验。

无人贩卖机增长

• 在一二线城市中，10%的消费者在2017年使用过无人贩卖机购买饮料和食品。

社交媒体与技术互动

• 小猪佩奇成为现象级网红，带动相关产品销售。
• 奥利奥通过线上线下联动，如王源代言、支付宝扫码、游戏互动等方式，实现快速销售。

新国货与老字号创新

• 百雀羚与故宫珠宝设计师合作，推出跨界产品，吸引年轻消费者。
• 大白兔在年轻单身及夫妇家庭中金额提升8%，显示出老字号品牌通过创新实现市场突破。

品牌策略建议

• 厂商应关注健康品质、简单便利、个性快乐等核心价值。
• 把握新零售趋势，注重线上线下融合和场景化营销。
• 利用技术驱动和社交媒体互动，提升品牌影响力和消费者参与度。

结论

中国快消品市场正处于消费升级的关键阶段，线上渠道、便利包装、进口产品、社交媒体互动和品牌创新是推动市场增长的重要因素。厂商需紧跟消费者需求变化，积极布局新零售，实现可持续发展。