【申万宏源】家居行业2025年度策略：家居板块政策受益，Beta和Alpha共振_25页_1mb

家居板块政策受益，Beta和Alpha共振

核心内容概览

2025年家居行业将受益于政策利好，包括地产后周期属性和消费属性的双重支撑。政策的持续优化与执行力度增强，不仅提振了行业Beta，还通过以旧换新政策激活了Alpha，推动行业需求增长和市场份额集中。

主要观点

• 地产政策优化：中央经济工作会议、政治局会议等多次释放积极信号，促进房地产市场止跌回稳，扭转市场悲观预期，推动家居行业估值修复。
• 以旧换新政策：自2024年9月底以来，各地陆续推出以旧换新补贴政策，效果显著，带动家居零售消费增长，其中广州等区域表现尤为突出。
• 需求结构变化：预计2025年，二手房与存量翻新需求将对冲新房竣工下滑带来的负面影响，其中软体家居因标准化程度高、更换周期短，更能受益于以旧换新政策。
• 政策与执行优化：政策覆盖品类逐渐扩大，补贴比例普遍为15%，部分区域提升至20%，补贴上限也有所放宽，提升政策效果。
• 行业格局集中：头部企业对政策响应迅速，经销商赋能和数字化转型提升其市场竞争力，推动行业整合和份额集中。

关键信息

政策背景与影响

• 地产政策：2024年5月起，政策逐步放松，包括取消限购、降低首付比例、调整房贷利率等，促进房地产市场稳定。
• 以旧换新政策：2024年9月底，政策力度加大，覆盖品类包括智能家居、软体家居、定制家居等，提升消费信心和行业需求。
• 中央补贴：发改委与财政部联合发布文件，安排1500亿元左右超长期特别国债资金，用于支持以旧换新政策。

市场表现与测算

• 政策效果：截至2024年12月13日，家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100万件，销售额超1万亿元。
• 需求拉动：预计2025年家居以旧换新对需求拉动在12.0% -36.1%，增量需求拉动在3.0% -14.4%。
• 市场结构：2023年二手房占比达38.8%，预计2025年二手房与存量翻新需求将占家居消费结构的30-40%。

企业策略与布局

• 品牌矩阵：公司通过多品牌、全品类、全渠道战略，覆盖不同消费群体，提升市场渗透率。
• 数字化转型：建立信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，提升生产效率和管理能力。
• 海外市场：公司布局海外，包括越南、墨西哥、北美、欧洲等地，提升外销收入和毛利率。

行业展望

• 短期：推荐【索菲亚】【欧派家居】【志邦家居】，因其对政策响应快，估值敏感度高。
• 中期：软体家居（如床垫、沙发）因产品标准化和更换周期短，更易被以旧换新政策激活，预计【顾家家居】【慕思股份】【喜临门】【敏华控股】将受益。
• 长期：政策支持和行业整合将继续推动家居行业增长，头部企业有望持续扩大市场份额。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响消费和地产市场表现。
• 政策执行不及预期：可能影响以旧换新政策效果。
• 原材料价格波动：可能影响企业成本和利润。

政策与市场数据

2024年地产与家居数据

• 新房竣工：1-10月住宅竣工面积3.07亿平方米，同比下降23.4%。
• 二手房交易：10月全国二手房网签成交量同比增长8.9%，首次实现连续7个月增长。
• 家居零售额：10月同比增长7.4%，为近三年新高。

补贴政策详情

• 补贴范围：包括智能家居、软体家居、定制家居等，其中智能家居覆盖最广。
• 补贴比例：多数地区为15%，部分地区为20%。
• 补贴上限：多数地区为2000元/件，部分地区如广东、福建等上限更高。
• 补贴形式：以立减补贴为主，部分采用满减券或电子红包。

补贴效果与市场规模

• 补贴使用情况：截至2024年12月12日，累计使用补贴约408亿元，带动销售额超190亿元。
• 市场规模：预计2024年家装厨卫市场规模为9499亿元，2025年补贴规模中性假设为400亿元，乐观假设为600亿元。

企业表现与战略

索菲亚表现

• 整装渠道：24Q1-3整装渠道收入同比增长26.3%，客单价显著提升。
• 品牌矩阵：布局高端品牌（如司米、华鹤）和大众品牌（如米兰纳），满足不同需求。
• 海外布局：截至24H1，拥有27家海外经销商，拓展北美、欧洲、澳洲等市场。

整装与零售

• 整装增长：公司通过整装渠道实现增长，推出超级邦模式，与装企形成战略合作。
• 零售转型：推进终端渠道改革，加速大家居转型，提升门店数量和质量。

股权激励与组织管理

• 激励计划：公司持续推出股权激励计划，绑定高管与员工利益，提升执行力。
• 组织架构：2023年调整组织架构，成立客餐厅、卧室、定制三个空间事业部，推进整家战略。

未来展望

• 2025年需求：预计定制家居需求同比下滑7%，软体家居基本持平，头部企业将受益更多。
• 以旧换新：预计2025年家居以旧换新对需求拉动约12.0% -36.1%，带动行业扩容。
• 盈利提升：通过降本提效和海外基地产能提升，公司盈利有望进一步改善。

总结

2025年家居行业将受益于政策利好，包括地产政策的优化和以旧换新补贴的持续推动。行业需求结构将发生转变，二手房与存量翻新需求将显著提升，而头部企业凭借政策响应速度、数字化转型和多渠道布局，有望在行业复苏中表现更为突出。同时，公司通过股权激励、组织优化和海外市场拓展，进一步巩固市场地位，推动长期增长。