2015数字与媒体预测_17页_2mb
报告摘要
数字与媒体预测报告总结（2015）
核心内容概览
本报告由Millward Brown专家团队撰写，聚焦2015年数字与媒体领域的关键趋势和营销策略。涵盖内容包括第二屏幕同步、社交与移动整合、大数据与智能数据、微视频广告、程序化广告、原生广告、模拟渠道数字化以及数字时代的组织变革等。
主要观点与关键信息
1. 第二屏幕同步带来更有力的多屏幕控制
- 技术潜力：第二屏幕同步技术允许品牌在电视广告播出时，通过数字设备进行补充广告投放，从而增强品牌触达效果。
- 竞争优势：该技术不仅可以提升品牌曝光，还能“拦截”竞争对手广告，形成针对性反制。
- 应用场景：广告可同步于电视与数字平台，如汽车展示广告与电视插播广告同步播放。
- 趋势展望：同步技术将得到更广泛的应用，媒体发行商也将展开竞争。
2. 打破社交与移动之间的藩篱
- 平台整合：社交和移动平台将逐渐摆脱“围墙花园”式运营，向跨设备、跨平台、跨媒体的方向发展。
- 数据协同：平台将提供更加开放、连贯的数据，使广告效果与品牌态度、消费者行为和销售挂钩。
- 消费者行为：营销人员需理解不同世代在不同任务背景下的屏幕偏好，以制定更有效的传播策略。
3. 大且智能：从大数据到智能数据
- 趋势转变：2015年，营销将从“大数据”转向“智能数据”，注重数据质量与应用方式。
- 数据应用：品牌需结合行为数据与心理数据，优化传播效果。
- 案例分析：如某德国社交媒体平台发现每日活跃用户数是关键品牌指标。
- 合作趋势：不同平台所有者将加强合作，以提升消费者关联度和品牌影响力。
4. 付费广告推动微视频进入主流
- 平台发展：微视频平台如Vine和Instagram开始引入付费广告，品牌需关注其传播潜力。
- 创意要求：微视频广告需具备吸引力、娱乐性和情感共鸣，避免侵犯消费者个人空间。
- 策略建议：品牌应优化创意，开发适合多种平台的动态故事讲述模式，提升广告转化率。
5. 数字广告21载：多世代、多屏幕营销之道
- 消费者行为：不同世代对屏幕的偏好差异显著，千禧世代更倾向使用智能手机。
- 任务驱动：消费者在不同任务中选择不同设备，如智能手机用于快速任务，笔记本电脑用于长时间任务。
- 策略建议：营销人员需根据世代和任务背景，调整品牌目标，优化多屏幕广告活动。
6. 程序化广告获得创意的力量
- 技术融合：程序化广告将创意元素与算法结合，形成动态、有针对性的品牌故事。
- 数据驱动：程序化广告将利用行为数据和心理数据，提升品牌指标表现。
- 策略建议：营销人员需与创意机构和媒体机构协作，开发高度自适应的广告内容。
7. 程序化广告让品牌苦思冥想
- 品牌效益：程序化广告虽然提高了效率，但需注意其对品牌健康度的影响。
- 数据考量：广告活动的成功取决于纳入程序化算法中的数据质量。
- 策略建议：品牌应逐步引入品牌健康度指标，确保程序化广告与品牌目标一致。
8. 以消费者为中心、基于位置的营销策略大行其道
- 技术应用：基于位置的营销技术将提升消费者体验，如维珍航空、梅西百货和麦当劳的应用案例。
- 数据价值：位置数据可帮助广告商精准触达消费者，提升品牌与消费者的实际联系。
- 策略建议：营销人员应利用位置数据打造个性化、即时化的品牌互动体验。
9. 原生广告更容易获得成功 ——但选择时须谨慎明智
- 原生广告优势：与平台内容融合，提升信任度和分享率，优于传统展示广告。
- 注意事项：广告需明确标识为赞助内容，避免欺骗性或脱离平台风格。
- 趋势展望：原生广告将继续增长，预计到2018年支出将达210亿美元。
10. 模拟渠道走向数字化
- 技术变革：传统模拟渠道（如杂志、广告牌）正被数字技术改造，如二维码、NFC和信标技术。
- 消费者期待：消费者希望品牌接触点随时可数字化，提升互动体验。
- 策略建议：品牌需在所有接触点应用数字技术，使信息更个性化、与环境更具相关性。
11. 制胜数字时代
- 组织变革：成功的组织需具备创新思维、数字专注度和协作意识。
- 人才战略：企业应培养数字原生人才，如千禧一代，以增强品牌理解与互动。
- 全局视角：营销人员需从大局出发，关注品牌对消费者心理的影响，优化整体策略。
关键信息总结
- 技术融合：第二屏幕同步、程序化广告、原生广告等技术正推动数字与媒体营销的深度融合。
- 数据驱动：品牌需从“大”数据转向“智能”数据，提升广告效果与消费者洞察。
- 消费者为中心：基于位置的营销、多屏幕策略、个性化内容是提升品牌影响力的关键。
- 跨平台整合：社交与移动平台将更加协同，数据和流程标准化将成为趋势。
- 创意与技术结合：广告创意将更加智能化，需结合技术与消费者心理，实现高效传播。
作者简介
- Hannah Walley：专注于品牌度量和数字广告效果分析。
- Ali Rana：新兴媒体实验室主管，推动跨平台营销和数据整合。
- Margaret Hung：数字媒体投资回报率度量专家，推动智能数据应用。
- Jackie Bartolotta：战略情报总监，擅长市场分析与品牌策略。
- Joline McGoldrick：数字广告受众反应研究专家。
- Drew Myers：调研分析与故事讲述专家。
- Jerome Shimizu：数据驱动调研方案开发专家。
- Matthew Jorgenson：创意开发与市场表现评估专家。
- Jon Salm：原生广告与内容营销权威。
- Kelly Pellico：移动战略与位置反馈收集专家。
- James Galpin：品牌营销与媒体投资回报率分析专家。
- Marc de Swaan Arons：全球品牌CEO咨询专家。
- Hugo Schurink：品牌关系与消费者心理学研究专家。
- Duncan Southgate：数字与移动业务发展负责人。
- John Svendsen：跨媒体广告效果业务发展负责人。
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