2017媒体与数字预测（英文版）_10页-2mb

KANTAR MILWARD BROWN - MEDIA AND DIGITAL PREDICTIONS 2017

核心内容概览

2017年，Kantar Millward Brown预测了数字媒体和广告行业的重要趋势，重点围绕Generation Z（Z世代）的消费行为、品牌体验、内容营销、程序化广告以及媒体协同效应等方面展开。这些趋势强调了品牌与消费者之间的深度连接，以及如何在数字环境中创造更具吸引力和影响力的营销策略。

主要观点与关键信息

1. Gen Z成为品牌关注焦点

• Gen Z（1997-2011年出生）预计有20亿人，占全球人口的27%。
• 品牌需通过移动平台、协作式内容、透明度和真实性来吸引这一群体。
• 品牌需推动三大转变：共创作体验、深度自我洞察、右脑影响力。

2. 品牌体验为核心

• 品牌需构建一致的消费者体验，而不是单纯增加触点数量。
• 在不同市场，消费者的触点路径存在差异，如欧洲市场从社交媒体到品牌自有平台再到线下，而新兴市场更偏好社交媒体贯穿整个旅程。
• 品牌应关注品牌声音的一致性、关键触点的选择和最佳ROI的实现。

3. 内容营销进入新实验阶段

• 品牌将减少传统广告，转向原生内容、视频、滤镜、表情符号和公关活动。
• 新技术如**360度视频、AR、VR和AI（聊天机器人）**将推动内容创新。
• 需要关注内容的非侵入性和有效性，避免引起消费者反感。

4. 程序化广告平衡品牌与行为

• 程序化广告应结合品牌亲和力与消费者行为，避免简单粗暴的投放。
• 重点在于精准投放与非侵入性，通过频率控制和再营销提升效果。
• 品牌需整合品牌亲和力数据，用于媒体购买，以提升整体效果。

5. 广告行业反击Ad Blocking

• Ad Blocking软件持续增长，导致广告收入下降，迫使行业进行变革。
• 行业将推出更简洁、非侵入性、用户友好的广告形式，如去除弹窗、倒计时和自动扩展。
• 消费者安装Ad Blocker的主要原因包括：广告干扰、设备速度下降、广告不相关。

6. 媒体协同效应提升重要性

• 多媒体协同效应将超越单一渠道，成为衡量广告效果的关键。
• 协同效应依赖于创意同步和媒体重复与时间安排。
• 全球25%的媒体效果归因于协同效应，而亚太地区则高达40%。

关键行动建议

• 投资数字平台：为Z世代提供互动和共创作的机会。
• 创造沉浸式内容：利用AR、VR等技术增强视觉和情感体验。
• 平衡品牌与行为：在程序化广告中融合品牌亲和力与用户行为。
• 关注用户体验：减少广告干扰，提高内容的相关性和非侵入性。
• 建立统一客户视角：通过数据整合实现跨触点的一致品牌体验。
• 优化媒体组合：确保每种媒介在整体策略中都有明确角色。

专家观点

• Joline McGoldrick：强调品牌需通过一致的体验连接消费者。
• Michael Nicholas：指出品牌内容需更具吸引力和个性化。
• Andy Gallagher：建议优化程序化广告的投放策略。
• Duncan Southgate：强调解决Ad Blocking问题需多方协作。
• Straford Rodrigues：指出媒体协同效应是提升效果的重要手段。

总结

2017年，数字媒体和广告行业面临重大变革，品牌需适应Z世代的消费习惯，注重内容创新、用户体验和跨渠道协同。通过技术手段和策略调整，品牌可以更有效地连接消费者，提升广告效果与ROI。