20170428-华安证券-游戏行业深度_游戏是内容第一载体_一线巨擘长期胜出_17页_1mb

游戏行业深度分析总结

核心内容

本报告分析了全球及中国游戏行业的现状与发展趋势，重点探讨了行业集中度提升、手游崛起、电竞发展以及大厂在产业链中的主导地位。同时，提出游戏行业未来将由一线厂商主导，并推荐腾讯控股和动视暴雪作为投资标的。

主要观点

• 全球游戏行业集中度提升：2016年全球游戏收入达到537亿美元，同比增长24%，行业集中度从2015年的43%提升至54%。腾讯以102亿美元收入成为全球最大游戏公司，动视暴雪、微软、EA等排名靠前。
• 手游成为市场主力：全球移动游戏市场在2016年达到369亿美元，占整体游戏市场的37.1%。中国移动游戏市场收入占全球的25%，手游市场增速高于端游。
• 游戏的社交属性增强：游戏提供自我成就感和团队协作感，是文学和影视难以替代的内容载体。00后成为手游主力用户，其社交需求推动游戏伙伴关系的形成。
• 行业生态呈现倒金字塔结构：国内游戏市场由腾讯和网易占据主导，中小厂商面临生存压力，部分转向海外市场或与大厂合作。
• 游戏变现方式多样：大厂如腾讯采用免费+增值服务模式，而动视暴雪等采用买断制，两者在变现能力上各有优势。
• 电竞市场迅猛发展：全球电竞市场收入在2016年达到4.93亿美元，预计到2020年将达14.87亿美元。移动电竞成为增长引擎，直播和赛事推动电竞生态繁荣。

关键信息

全球游戏市场

• 市场增长：2016年全球游戏收入达537亿美元，同比增长24%。
• 市场集中度：排名前十厂商占据54%的市场份额，行业集中度提升。
• 市场份额：腾讯占10%，若算上Supercell则达13%。
• 电竞市场：2016年全球电竞收入4.93亿美元，同比增长51.7%。预计2020年达14.87亿美元。

中国移动游戏市场

• 市场收入：2016年移动游戏收入达819.2亿元，占总市场49.5%。
• 用户结构：中国游戏玩家约5.6亿，其中手游用户4亿，付费用户1.6亿。
• ARPU与付费率：中国手游ARPU仅为日本的一半，但有较大提升空间。MOBA、射击和RPG类游戏增长最快。
• 行业趋势：从增量市场转入存量市场，竞争加剧，市场趋于饱和。

游戏产业链

• 产业链结构：包括研发商（CP）、发行商、渠道平台、支付通道等，形成倒金字塔结构。
• 收益分成：中小CP收入仅占20%，大厂在发行和渠道上拥有优势。
• 腾讯渠道布局：腾讯应用宝拥有庞大用户基础，为游戏发行提供支持。
• 网易策略：以游戏品牌吸引用户，形成内部渠道。

游戏与社会心理

• 游戏作为心理补偿工具：游戏提供即时反馈、小目标渐进、团队协作等体验，满足用户心理需求。
• 00后社交需求：00后成长于低出生率与高人均GDP环境，对游戏有更强依赖，更重视社交和竞技体验。

重点推荐公司

• 腾讯控股（0700.HK）：

  • 2016年游戏收入102亿美元，手游收入107亿元人民币。
  • 通过微信、手Q和应用宝形成完整生态链。
  • 护城河在于其广告策略保守，保障营收稳定。
  • 2016年第四季度手游用户增长迅速，渗透率达28%。

• 动视暴雪（ATVI.US）：

  • 2016年总收入66亿美元，同比增长41.7%。
  • 主机游戏占37%，PC端32%，移动游戏25%。
  • 《守望先锋》带动收入增长42%，成为重要IP。
  • 通过收购King公司，加速移动端布局。

估值模型与投资建议

• 估值方法：推荐使用PE/ROE模型，当PE低于ROE时，公司被低估，适合买入或持有。
• 腾讯估值：根据模型测算，目前给予“持有”评级。
• 投资逻辑：游戏行业集中度持续提升，一线厂商凭借人才、资金、品牌优势长期胜出。

行业趋势与展望

• 游戏类型：MOBA、射击、RPG类游戏增长最快，电竞和直播推动游戏生态多元化。
• 市场格局：中国游戏市场由腾讯、网易主导，中小厂商面临转型压力。
• 未来方向：游戏行业向精品化、IP化、电竞化发展，同时向海外市场扩张。

投资评级

• 行业评级：持有
• 公司评级：腾讯控股（持有），动视暴雪（持有）

附录：图表目录

• 图表1：2015至2019全球游戏市场增长预测
• 图表2：全球智能手机品牌市场份额
• 图表3：2016年游戏业务收入排名
• 图表4：全球游戏市场按地区分收入规模
• 图表5：亚太地区游戏市场规模
• 图表6：2016年按国家分游戏收入排名
• 图表7：中国端游市场增长率
• 图表8：中国移动游戏市场增长率
• 图表9：2016年1-11月全球游戏收入榜Top 20
• 图表10：2015-2020全球电竞收入预测
• 图表11：中国电子竞技发展阶段
• 图表12：手游产业链
• 图表13：手游产业链各方分成收入计算（安卓）
• 图表14：中国人口结构
• 图表15：00后玩家移动游戏类型偏好分布
• 图表16：腾讯微信、QQ用户季度数据
• 图表17：腾讯在游戏领域进行的部分产业链并购
• 图表18：动视、暴雪、King各自产品线