20191127-安信证券-商贸零售行业深度分析_从2019年双十一谈化妆品内外上下之争-外资加速_降维_下沉_国货能否上位__37页_4mb

2019年双十一：外资与国货美妆竞争格局分析

核心内容概述

2019年双十一期间，外资品牌在预售阶段表现强劲，国货品牌则在双十一当天实现逆袭，整体表现优异。外资品牌通过预售期的营销活动和大单品策略抢占先机，而国货品牌则更注重双十一当天的现货优惠和精准营销。尽管外资品牌在价格和品牌定位上占据优势，但国货品牌凭借性价比和新兴消费趋势逐渐崛起。

主要观点

1. 外资与国货打法不同

   • 外资品牌以预售为主，投入明星阵容，主打大单品策略，折扣力度大，带动预售额迅速增长。
   • 国货品牌则在双十一当天发力，通过直播、小红书等平台预热，注重现货优惠，部分经典单品不参与预售，仅在双十一当天推出。

2. 价格差距显著

   • 外资品牌价格普遍为国货的1-3倍，主要源于品牌形象定位和进口税费。
   • 外资品牌在面霜、精华、眼霜等品类价格差距最大，尤其在高端市场。

3. 目标人群差异明显

   • 外资品牌主要面向中高收入人群，国货则更贴近大众市场。
   • 大众市场仍占据美妆个护行业70%以上，且消费群体基数庞大，升级至外资品牌可能性较低。

4. 渠道与营销策略影响下沉市场

   • 低线市场偏好线下实体消费，国货品牌在CS渠道有更强的布局。
   • 外资品牌线上布局较晚，促销活动受限，难以满足下沉市场对价格敏感的需求。

5. 代际变迁与细分市场带来国货机会

   • 新生代消费者更青睐国货，国风文化、性价比和细分品类成为国货崛起的重要因素。
   • 国货品牌通过聚焦细分市场（如抗衰老、功能性护肤品）实现差异化竞争。

关键信息

1. 外资与国货双十一表现对比

• 外资品牌：在预售阶段表现突出，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌预售额大幅增长，部分品牌预售额突破十亿。
• 国货品牌：预售参与度较低，但双十一当天表现强劲，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜等品牌进入天猫美容护肤类排行榜前十。

2. 价格带分析

• 外资品牌单价普遍高于国货品牌，范围在100%-300%之间。
• 眼霜：外资均价35.6元/g，国货均价11.5元/g，外资比国货高209.6%。
• 面霜：外资均价21.6元/g，国货均价4.2元/g，外资比国货高414.3%。
• 精华：外资均价30.4元/ml，国货均价8.0元/ml，外资比国货高280%。
• 乳液：外资均价6.8元/ml，国货均价2.4元/ml，外资比国货高183.3%。
• 洗面奶：外资均价2.4元/ml，国货均价1.2元/ml，外资比国货高100%。

3. 价格差异来源

• 主观原因：外资品牌注重品牌形象，维持高端定位，定价策略保守。
• 客观原因：进口化妆品需缴纳关税、消费税和增值税，其中高档化妆品消费税为15%，税费较高。

4. 消费人群分析

• 外资大牌：主要面向30-40岁中高收入女性，关注高端品牌。
• 国货品牌：面向低线城市及年轻群体，重视性价比，与外资品牌目标人群重合度较低。
• 中国中低收入群体占比大，至少60%的人群月收入低于3000元，80%的人群月收入低于5000元，难以支撑外资品牌消费。

5. 渠道与营销策略

• 外资品牌在CS渠道供货折扣有限，而国货品牌在该渠道有较强布局。
• 低线市场消费者更喜欢促销活动，国货品牌在价格敏感度和灵活性上更具优势。
• 外资品牌产品开发流程较长，国货品牌反应更快，更适应下沉市场的“跟风”消费趋势。

6. 国货逆袭契机

• 代际变迁：95后、00后更欣赏国风文化，对国货接受度更高。
• 细分趋势：国货品牌通过聚焦细分市场（如功能性护肤品、抗衰老）实现差异化竞争。
• 明星代言：国货品牌通过与流量明星合作，提升品牌影响力，如完美日记、百雀羚等品牌在双十一期间获得大量曝光。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。
• 珀莱雅：线上收入增长迅速，社交营销能力强，产品矩阵丰富。
• 丸美股份：正在加速线上布局，主攻眼部护理等细分市场。
• 华熙生物：以玻尿酸为核心，布局医疗终端和护肤品市场，成长潜力大。
• 上海家化：国货龙头，多品牌稳定发展，2019年发力社交营销。

风险提示

• 线上渠道增速放缓
• 线下竞争持续恶化
• 新品推广不及预期
• 宏观经济增速持续下滑

图表目录（关键数据）

• 图1：2019年双十一天猫护肤类预售前十品牌占比
• 图2：2019年双十一天猫美妆类预售前十品牌占比
• 图3：2019年双十一预售个护前十单品销售额
• 图4：雅诗兰黛双十一预售首日火爆
• 图5：兰蔻清滢柔肤水第一周预售额提升
• 图6：欧莱雅双十一预售产品
• 图7：欧莱雅面部精华液第一周预售额提升
• 图8：Olay光感小白瓶第一周预售额提升
• 图9：Olay淡斑小白瓶第一周预售额提升
• 图10：国货护肤品牌双十一当日开始发力
• 图11：2019年双十一截至24点美容护肤类品牌TOP10
• 图12：国货品牌双十一销售额增长率
• 图13：百雀羚开场10分钟销售破亿
• 图14：完美日记成为首个彩妆破亿品牌
• 图15：2019年明星双十一带货人气榜单
• 图16：大牌品牌打折销售火爆原理
• 图17：外资品牌热衷预售
• 图18：外资品牌经典单品单价下降幅度
• 图19：眼霜价格对比
• 图20：面霜价格对比
• 图21：爽肤水价格对比
• 图22：乳液价格对比
• 图23：洗面奶价格对比
• 图24：精华价格对比
• 图25：2016年上半年化妆品百货渠道品牌占有率
• 图26：一般贸易模式占据主导地位
• 图27：进口高档化妆品消费税征收情况
• 图28：进口化妆品价格构成
• 图29：高端品牌人群主要关注外资大牌
• 图30：国货美妆品牌核心消费人群
• 图31：高端市场Top40市场占有率
• 图32：大众市场Top30国货占有率提升
• 图33：大众与高端市场规模
• 图34：大众市场占比达70%以上
• 图35：低线城市及年轻群体贡献主要增量
• 图36：2017年高端品牌关注度
• 图37：2017年大众品牌关注度
• 图38：全国居民人均可支配收入分布
• 图39：人均可支配收入及收入中位数
• 图40：大众消费能力与高端护肤品差距较大
• 图41：下沉市场消费者闲暇时间较多
• 图42：线下化妆品专营店具备服务属性
• 图43：CS渠道占比提升
• 图44：购买个护及美妆渠道中化妆品专营店上升
• 图45：化妆品专营店主要分布在低线城市
• 图46：下沉市场对价格关注度更高
• 图47：低线城市消费者偏爱拼多多类APP
• 图48：品牌官方微博促销活动发布数量
• 图49：熟人是低线城市产品信息的重要来源
• 图50：小城中产女性产品认知方式
• 图51：跨国公司产品打造流程较长
• 图52：新锐国产品牌产品打造更快
• 图53：兰蔻2019年全新彩妆眼影盘
• 图54：完美日记2019年中国国家地理眼影盘
• 图55：90后消费观追求个性有趣
• 图56：90后喜欢尝试网红产品和新品
• 图57：华熙生物“故宫口红”主打故宫文化
• 图58：故宫口红销售额
• 图59：47.56%的受访社会新人对国货有好感
• 图60：国货美妆人群70%为18-25岁
• 图61：社会新人偏爱国产品牌
• 图62：消费者对高度专业化护肤品倾向较高
• 图63：小众品牌聚焦细分领域
• 图64：华熙生物瞄准高端原液类市场
• 图65：珀莱雅进军高端抗衰老市场