20191127-安信证券-商贸零售行业深度分析：从2019年双十一谈化妆品内外上下之争-外资加速“降维”下沉，国货能否上位？_37页_4mb

外资加速“降维”下沉，国货能否上位？—从2019年双十一谈化妆品内外上下之争

核心内容概述

2019年双十一期间，外资品牌在预售阶段表现强劲，国货品牌则在双十一当天发力，展现出强劲的增长势头。外资品牌主要依赖预售策略，通过明星代言、大单品策略及大折扣吸引消费者，而国货品牌则通过预售与现货结合、直播与社交平台营销等方式，实现当日销售逆袭。尽管外资品牌在预售期占据优势，但国货品牌在大众市场中仍具有较强竞争力，尤其是在价格敏感的低线市场。价格差距、目标人群差异、渠道偏好及产品策略等多重因素影响外资与国货的市场表现。

主要观点与关键信息

1. 外资与国货的策略差异

• 外资品牌：以预售为主，投入大手笔营销，明星阵容豪华，主打经典大单品，折扣力度大，适合中高收入人群。
• 国货品牌：以现货销售为主，侧重双十一当天的营销与促销，注重性价比，适合大众市场消费群体。

2. 价格带差异显著

• 外资品牌价格为国货品牌的100% - 300%。
• 价格差距主要来源于品牌形象维护及进口税费。
  • 主观因素：外资品牌为维持高端形象，定价和渠道策略“不亲民”。
  • 客观因素：进口化妆品需缴纳关税、消费税和增值税，税费较高。

3. 目标人群差异明显

• 外资品牌主要面向中高收入人群，国货则聚焦大众市场。
• 中国中低收入群体占比大，升级至外资品牌可能性较低。

4. 渠道偏好不同

• 低线市场消费者偏爱线下实体，外资品牌在CS渠道布局较晚，难以快速渗透。
• 国货品牌熟悉本土渠道结构，通过经销商体系和电商渠道实现快速扩张。

5. 消费习惯与产品更迭速度

• 下沉市场消费更依赖“跟风”和熟人推荐，国货品牌反应更灵活，打造潮流单品能力强。
• 外资品牌产品开发流程冗长，难以快速响应市场变化。

6. 代际变迁与细分趋势

• 新生代消费者（95后、00后）更爱国货，追求个性与国风文化。
• 国货品牌通过细分市场（如功能性护肤品、抗衰老、彩妆等）实现差异化突破。

7. 国货逆袭契机

• 国货在大众市场占据主导地位，市占率持续上升。
• 国货品牌借助电商与社交营销红利，实现销售快速增长。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。
• 理由：
  • 珀莱雅：线上收入增长快，社交营销能力强。
  • 丸美股份：积极布局线上渠道，主攻眼部护理市场。
  • 华熙生物：专注功能性护肤品，技术+成本+产业一体化优势明显。
  • 上海家化：国货龙头，多品牌战略稳步发展。

风险提示

• 线上渠道增速放缓
• 线下竞争持续加剧
• 新品推广不及预期
• 宏观经济增速持续下滑

图表与数据支持

• 图1-图18：展示了2019年双十一期间外资与国货在预售与现货阶段的销售表现、价格对比及明星代言情况。
• 图19-图34：分析了价格差异、渠道结构、消费人群分布及市场占比变化。
• 表1-表11：提供了品牌营销策略、明星代言情况、产品价格、渠道折扣及核心标的估值等详细数据。

总结

外资品牌在2019年双十一预售阶段表现强劲，但国货品牌在双十一当天实现逆袭，展现出在大众市场的强大竞争力。价格差异、消费人群不同、渠道偏好及产品策略是外资与国货市场表现差异的主要原因。随着消费分级趋势的加深，国货品牌凭借性价比优势、灵活的产品策略和对年轻消费者的吸引力，有望在大众市场持续发力，实现“农村包围城市”的逆袭路径。