商贸零售行业：从2019年双十一谈化妆品内外上下之争，外资加速“降维”下沉，国货能否上位？安信证券-37页_2mb

2019年双十一化妆品市场分析：外资下沉与国货崛起

核心内容概述

2019年双十一期间，外资品牌在预售阶段表现强势，国货品牌则在双十一当天实现销售逆袭。外资品牌通过预售期营销、明星带货和大单品策略，迅速提升销量。而国货品牌则借助直播、小红书等社交平台，实现精准营销，双十一当天表现亮眼。尽管外资品牌在预售阶段占据优势，但国货品牌在销售总量上同样表现优异，反映出消费市场分层与国货品牌在大众市场中的潜力。

主要观点

外资与国货策略差异

• 外资策略：主打预售，大手笔投入明星营销，推出大单品，折扣力度大，主要目标人群为中高收入女性，消费习惯偏向高端。
• 国货策略：注重双十一当天现货优惠，结合直播、短视频等营销方式，更贴近低线市场及年轻消费者，产品价格更具竞争力。

价格差距与消费群体差异

• 外资品牌单价比国货高100%至300%，主要受品牌定位及税费影响。
• 中国约60%的人群月收入低于3000元，80%的人群月收入低于5000元，消费能力有限，难以支撑外资品牌的价格。
• 大众市场仍占主导，2012-2018年美妆个护行业大众市场占比超过70%，国货品牌在此市场表现强劲。

渠道与营销差异

• 低线市场消费者偏好线下实体购物，外资品牌在CS渠道布局不足，国货品牌则高度掌控该渠道。
• 外资品牌在价格折扣方面受限，难以适应低线市场的价格敏感性，国货品牌促销更灵活，能有效刺激消费。
• 潮流品类更新快，国货品牌反应更迅速，适合下沉市场消费趋势。

关键信息

价格差距

• 眼霜：外资均价35.6元/g，国货均价11.5元/g，外资比国货高209.6%。
• 面霜：外资均价21.6元/g，国货均价4.2元/g，外资比国货高414.3%。
• 精华：外资均价30.4元/ml，国货均价8.0元/ml，外资比国货高280%。
• 乳液：外资均价6.8元/ml，国货均价2.4元/ml，外资比国货高183.3%。
• 洗面奶：外资均价2.4元/ml，国货均价1.2元/ml，外资比国货高100%。

品牌表现

• 外资品牌：雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、OLAY、SK-II等在预售阶段表现突出，部分单品折扣力度超过50%。
• 国货品牌：自然堂、百雀羚、薇诺娜、完美日记等在双十一当天实现快速增长，部分品牌如百雀羚、自然堂等销售额增长显著。

消费群体

• 外资品牌：主要面向30-40岁白领女性，追求高端与品质。
• 国货品牌：主要面向18-25岁年轻消费者，注重性价比与国风文化。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等国货品牌。
• 理由：国货品牌在大众市场表现优异，具备增长潜力，且受益于年轻消费者对国货的偏好及细分市场趋势。

风险提示

• 线上渠道增速放缓。
• 线下竞争加剧。
• 新品推广不及预期。
• 宏观经济增速持续下滑。

结论

消费分级趋势下，外资品牌难以全面下沉大众市场，国货品牌凭借价格优势、灵活的营销策略及对年轻消费者的吸引力，有望实现“农村包围城市”的逆线崛起。未来国货品牌在细分市场与国风文化上持续发力，有望进一步提升市场占有率。