2017-受益于运营商力推，IPTV市场有望持续增长_27页-3mb

传媒行业深度分析总结

核心内容

本报告聚焦于2017年IPTV市场的发展情况，分析其增长动力、市场结构、竞争格局及对相关企业的影响，特别指出东方明珠作为IPTV内容服务许可持证机构之一，将受益于IPTV的持续增长。

主要观点

• 政策推动：国家层面推进“三网融合”政策，扫清了IPTV业务全国推广的政策风险，同时“提速降费”政策促使电信系通过绑定IPTV服务对冲宽带收入下降风险。
• 用户增长：IPTV用户规模自2015年起高速增长，预计可持续2-3年，年增长率在 $30% -40%$ 之间，且存在1-2亿的增长空间。
• 市场结构：IPTV市场分为基础服务市场和增值服务市场，前者增长逻辑为用户增长红利叠加提价预期，后者则具有较大空间但不确定性较高。
• 竞争格局：在基础服务市场，IPTV与DVB同质化竞争；在增值服务市场，IPTV面临OTT及在线视频的竞争，但其优势在于高质量用户流量。
• 东方明珠优势：东方明珠在全国IPTV业务中占据重要地位，预计短期增加业绩弹性，长期有助于构建线上线下“娱乐+”闭环生态。

关键信息

1. IPTV发展三大阶段

• 试验发展阶段（2005-2010）：IPTV概念初现，发展缓慢。
• 正式发展阶段（2010-2015）：国务院发布政策，明确IPTV集成播控平台架构。
• 快速发展阶段（2015-2017）：IPTV用户数迅速增长，2017年上半年用户数破亿。

2. 用户增长及市场规模

• 2016年IPTV用户数达8673万，同比增长 $89%$。
• 2017年上半年用户数首次破亿，达1.03亿户，同比增长 $18%$。
• 2016年IPTV市场规模达119.69亿元，同比增长 $76.6%$。
• 预计2017年市场规模约151.70亿元，年ARPU值约689元。

3. 增值服务市场潜力

• 增值服务市场包括包月/包年服务及互动点播服务，预计空间约930.7亿元。
• 包月/包年服务占主要部分，互动点播服务面临在线视频及OTT的竞争。
• 增值服务市场增长依赖付费生态构建及用户付费习惯的养成。

4. 付费生态与用户质量

• IPTV用户质量高，流量获取成本低、稳定性强，具备较高变现潜力。
• 在头部影视剧方面，IPTV因采购成本受限，竞争优势较小，但其用户质量仍具优势。

5. 东方明珠的市场地位

• 东方明珠获得上海广播电视台授权，是两家全国IPTV内容服务许可持证机构之一。
• 旗下联营企业爱上电视负责全国IPTV中央集成播控总平台运营。
• 预计短期增加业绩弹性，长期有助于构建“娱乐+”生态闭环。

风险提示

• 竞争加剧的风险
• 各利益相关者利益无法平衡的风险
• IPTV业务推广不及预期的风险

图表目录

• 图1：IPTV历史发展流程图
• 图2：2015年、2016年各省IPTV用户数量
• 图3：有线电视产业链
• 图4：IPTV产业链
• 图5：2013-2017上半年IPTV总用户数及同比增长
• 图6：2014-2017E IPTV月ARPU值
• 图7：电信系宽带用户增速放缓
• 图8：宽带绑定IPTV变相降低收费
• 图9：20M以上宽带用户占比逐年提升
• 图10：中国电信IPTV转化率逐年提升
• 图11：IPTV市场解构
• 图12：2000-2017H彩电产量及同比增速
• 图13：有线电视用户及同比
• 图14：IPTV基础服务市场规模测算
• 图15：增值服务市场规模及占比
• 图16：付费比率逐年下降
• 图17：有线电视、IPTV、OTT收视份额变化
• 图18：IPTV与DVB及OTT竞争市场
• 图19：有线电视双向改造转化效率较低
• 图20：OTT用户规模及“灰色用户”规模估算
• 图21：精品剧网站售卖价格
• 图22：东方明珠IPTV用户规模预测
• 图23：东方明珠IPTV营收及毛利预测

表格目录

• 表1：2016年各省IPTV详细数据
• 表2：历年IPTV政策梳理
• 表3：百视通包月/包年服务及点播资费数据
• 表4：不同开通率及年ARPPU值条件下增值服务市场空间及对应年ARPU值
• 表5：IPTV、OTT、DVB对比
• 表6：上海电信IPTV收费标准
• 表7：东方有线（上海）有线互动电视收费标准