受益于运营商力推_IPTV市场有望持续增长_25页_2mb

IPTV行业分析及东方明珠投资价值总结

核心内容

IPTV（交互式网络电视）作为三网融合的重要组成部分，经历了试验发展、正式发展及快速发展三个阶段，目前正处于用户规模快速增长的阶段。其核心市场空间超过千亿，具有较大的开发潜力。在用户规模增长红利消退后，IPTV市场增长将主要依赖于增值服务市场的拓展。东方明珠作为IPTV行业的重要参与者，受益于IPTV的持续增长，其短期业绩弹性显著，长期则有利于构建线上线下“娱乐+”闭环生态。

主要观点

• IPTV发展历史：IPTV经历了试验、正式及快速发展阶段，2015年国务院推动三网融合全面推广后，用户规模迅速扩张。
• 用户增长潜力：IPTV用户规模预计仍存在1-2亿的增长空间，主要依赖于电信宽带用户转化及潜在移动牌照的获取。
• 市场结构：IPTV市场可拆分为基础服务市场和增值服务市场，前者是存量市场，后者是增量市场，具有较大发展空间。
• 竞争格局：IPTV与DVB在基础服务市场存在同质化竞争，与OTT及在线视频在增值服务市场存在竞争，但IPTV在用户质量方面具有优势。
• 行业政策支持：国家层面政策持续推动IPTV发展，地方层面则存在利益博弈，影响其发展速度与格局。
• 用户转化趋势：随着宽带普及及政策引导，IPTV在转化DVB用户方面具有确定性趋势。
• 东方明珠受益：东方明珠作为IPTV内容服务提供商，受益于IPTV的持续增长，有望提升业绩弹性并构建生态闭环。

关键信息

用户规模与增长

• 用户规模：2017年上半年IPTV用户数突破1亿，同比增长18%。
• 用户增长空间：预计未来2-3年仍有1-2亿增长空间。
• 用户转化：IPTV用户主要来源于DVB用户转化，转化效率受地方广电政策影响。
• 宽带用户转化率：中国电信IPTV转化率在2017年第一季度达到53.72%，预计未来将提升。

市场结构与规模

• 基础服务市场：市场规模约104亿，主要依赖用户增长红利及提价预期。
• 增值服务市场：市场规模约15.61亿，占总市场规模约13%，但增长空间大。
• 核心市场空间：预计IPTV核心市场空间约1648亿，对应年ARPU值约689元。

增值服务市场分析

• 增值包服务：主要为包月/包年服务，包括电影、电视剧、教育、体育等。
• 互动点播：面临在线视频与OTT的竞争，占比相对较小。
• ARPU值与付费率：2016年IPTV增值服务年ARPU值约180元，付费率约18%。

竞争分析

• IPTV vs DVB：IPTV在带宽和销售网络方面更具优势，但内容资源方面有线电视更占优。
• IPTV vs OTT：IPTV在用户质量方面具有优势，但内容丰富度及价格方面存在劣势。
• “鲶鱼效应”：电信系全面推广IPTV业务将对广电系产生刺激作用，推动行业生态变化。

东方明珠投资价值

• 目标价：24.40元。
• 评级：买入-A。
• 业绩弹性：短期受益于用户增长，长期构建线上线下闭环生态。
• 市场空间：预计2017年IPTV用户规模达1.13亿，营收及毛利增长明显。

风险提示

• 政策风险：地方广电与电信系利益分配不明朗，可能影响IPTV发展速度。
• 市场竞争：IPTV面临OTT及在线视频在增值服务市场的激烈竞争。
• 用户付费习惯：用户付费生态尚未完全形成，付费率与ARPU值提升存在不确定性。

图表目录

• 图1：IPTV历史发展流程图
• 图2：2015年、2016年各省、自治区及直辖市IPTV用户数量
• 图3：有线电视产业链
• 图4：IPTV产业链
• 图5：2013-2017上半年IPTV总用户数及同比增长
• 图6：2014-2017E IPTV的月ARPU值
• 图7：12-16Q1电信系两大运营商宽带用户增速放缓
• 图8：通过绑定IPTV服务变相降低收费
• 图9：20M以上宽带用户占比逐年提升
• 图10：2014-2017Q1中国电信IPTV转化率逐年提升
• 图11：IPTV核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场
• 图12：2000-2017H彩电产量及同比增速
• 图13：2005-2016年有线电视、有线数字电视实际用户及同比
• 图14：2014-2017E IPTV基础服务市场规模测算
• 图15：2015-2017E增值服务市场规模及占比
• 图16：付费生态养成前，预计付费比率逐年下降
• 图17：有线电视、IPTV、OTT收视份额变化
• 图18：IPTV与DVB及IPTV与OTT、在线视频分别在不同市场进行竞争
• 图19：有线电视双向改造转化效率较低
• 图20：2013-2016年OTT用户规模及“灰色用户”规模估算
• 图21：2014-2016年精品剧网站售卖价格
• 图22：16-19E东方明珠IPTV用户规模（中性预期）
• 图23：16-19E东方明珠IPTV营收及毛利（中性预期）

表格目录

• 表1：2016年各省、自治区及直辖市IPTV详细数据
• 表2：历年IPTV政策梳理
• 表3：百视通包月/包年服务&互动点播资费数据
• 表4：不同开通率及年ARPPU值条件下，增值服务市场空间及对应年ARPU值
• 表5：IPTV、OTT、DVB对比
• 表6：上海电信IPTV收费标准
• 表7：东方有线（上海）有线互动电视收费标准
• 表8：2017年东方明珠业绩弹性敏感性分析